Una buena herramienta de web analytics, bien implementada, nos da informaci?n cr?tica acerca del rendimiento de nuestro negocio online, como por ejemplo:
? Ratio de conversi?n de las campa?as publicitarias en google, yahoo, banners, etc.
? Ratio de conversi?n del proceso de compra de nuestra web
? Productos y contenido m?s rentables y/o m?s populares de nuestra web
? Perfiles de los visitantes de nuestra web
A primera vista, por lo tanto, los puntos de contacto entre la usabilidad y web analytics ser?an dos:
? Web analytics indica procesos poco usables: si un ratio de conversi?n no responde a las expectativas, quiz?s debemos mejorar la usabilidad del proceso en cuesti?n
? Web analytics indica el ?xito o el fracaso de una mejora en la usabilidad de ciertos procesos: tras cambiar un proceso de nuestra web para hacerlo m?s usable, medimos si efectivamente m?s usuarios est?n logrando completar dicho proceso
En el primer caso, la herramienta de web analytics act?a como catalizador para mejorar la usabilidad del sitio, y en el segundo caso, act?a como un test para comprobar si las mejoras en la usabilidad se traducen en mejores resultados (m?s ventas, m?s usuarios registrados, mayor ROI de la publicidad, etc.).
Sin embargo, la distinci?n entre los roles de la usabilidad y de web analytics no siempre es tan sencilla, especialmente cuando hablamos de t?cnicas avanzadas de web analytics. Es el caso, por ejemplo, del multivariate testing o del site overlay.
Multivariate testing
La t?cnica de multivariate testing nos permite analizar la efectividad de diferentes configuraciones para una misma p?gina web. Podemos analizar, por ejemplo, si el ratio de conversi?n de una p?gina es mayor cuando utilizamos determinadas im?genes o determinados textos, con estilos y maquetaciones diferentes.
Una herramienta de web analytics como Omniture analizar? los resultados de diferentes versiones de una misma p?gina, y nos indicar? cu?l obtuvo mayores ratios de conversi?n.
?Significa esto que los testeos de usabilidad con usuarios ya no son necesarios para ayudarnos a dise?ar una p?gina determinada? Responder a esta pregunta podr?a llevarnos varios art?culos, que pr?ximamente iremos publicando, pero vale la pena reflexionar sobre este punto.
Site overlay
La t?cnica de site overlay permite visualizar directamente sobre una p?gina web los ratios de conversi?n de los diferentes elementos de la p?gina. Proporciona pues, informaci?n similar a la t?cnica del eye-tracking, empleada en muchos estudios de usabilidad. El eye tracking nos indica qu? zonas de una p?gina web atraen m?s atenci?n de los usuarios.
?Qu? es m?s ?til, saber cu?nto convierten determinados elementos de una p?gina, o saber a d?nde miran m?s los usuarios de una p?gina? De nuevo, se trata de una pregunta compleja que de momento planteamos, y que iremos tratando a lo largo de pr?ximos art?culos.
En resumen
A medida que la sofisticaci?n de las herramientas de web analytics aumenta, se hace necesario plantearse qu? t?cnicas nos pueden resultar m?s ?tiles para mejorar ciertos aspectos de nuestras p?ginas web. En concreto, t?cnicas como el multivariate testing pueden ayudarnos a mejorar una p?gina sin la necesidad de realizar un test de usabilidad con usuarios, y otras como el site overlay pueden resultar m?s efectivas frente al eye tracking. Sin embargo, habr? casos en los que se d? la situaci?n opuesta.
En pr?ximos art?culos analizaremos en detalle casos espec?ficos, el objetivo de este art?culo era plantear la pregunta y animaros a reflexionar sobre el tema.
x – 7 abril 2007 10:43 am #
el linkd de “multivariate testing” esta roto…
eye tracking – 3 mayo 2007 11:48 am #
Respecto de la comparativa de site overlay con el mapa t?rmico de atenci?n procedente de eye tracking, decir que es completamente diferente, todo y que el resultado gr?fico se parezca. El site overlay se reduce a una superposici?n de los clicks de rat?n exclusivamente mientras que el mapa t?rmico de atenci?n refleja que elementos, textos, gr?ficos, botones, enlaces, etc.. han capturado la atenci?n de un usuario. Sirva de ejemplo decir que puedes analizar/leer una p?gina durante m?s de 2 minutos, mientras que solo haces un click….
daniel – 26 septiembre 2007 5:45 pm #
Hola me parece interesante la entrada “PERO”, a ver si me dais la soluci?n a : tengo un portal que invierte en adwords y en tradelouder, el usuario entra por ambos, sale, vuelve a entrar, etc etc, sab?is como acaba, verdad? cual es el maldito ratio de la compra que si dios quiere al final realizar??
Me gustar?a que qui?n tenga la gallina de los huevos de oro me la comente y quien quiera seguir divagando m?s sobre el tema pues tambi?n.
Pere Rovira – 27 septiembre 2007 10:44 am #
Hola Daniel,
No s? si acabo de entender tu problema. ?El problema es que no sabes si atribuir la venta a Tradedoubler o a Google Adwords, porque el usuario puede entrar por ambos para una misma compra?
Si me lo aclaras intentar? darte una respuesta.
Saludos
Pere
daniel – 27 septiembre 2007 12:08 pm #
exactamente, y puede que pase por las 2 y una semana/ mes entre por org?nico y compre.
??A qui?n le doy la comisi?n?? a uno, a otro, a los 2.
?Me lo puedes aclarar ? Gracias.
pere rovira – 27 septiembre 2007 12:18 pm #
Hola Daniel,
Es una pregunta interesante… y no existe una respuesta ?nica. Con software de anal?tica como Omniture, puedo hacer lo siguiente:
1) decidir cu?ndo caduca la asignaci?n de una venta a una campa?a. es decir, si el usuario hace clic en un anuncio google y compra dentro de una semana, ?le asigno la venta a google? as? ser? si decido que la caducidad sea una semana. por otro lado, puedo decidir que la caducidad sea tras la visita, con lo cu?l si el usuario no compra en la visita entonces no le asigno la venta.
2) tambi?n puedo decidir a qu? campa?a le asigno la venta en el caso de que el usuario entre por dos o m?s campa?as en una misma visita. puedo decidir si quiero que se asigne la venta a la ?ltima campa?a clicada, o a la primera, o que asigne la venta a las dos campa?as (con la mitad de ingreso asignado para cada campa?a)
Esto es lo que la herramienta puede hacer. Depende de cada uno la configuraci?n elegida, puesto que es imposible entrar en la “mente del usuario” para saber si lo que le ha hecho comprar es el primer anuncio visto o el segundo.
Saludos
Pere
daniel – 27 septiembre 2007 3:15 pm #
si eso est? claro, pero el problema existe cuando la cookie de tradelouder dura 1 mes (por ejemplo).
Est? claro que las conversiones en base a unos objetivos son parametrizables, pero me gustar?a saber las grandes .com c?mo se lo hacen para valorar el ratio de conversi?n y que sea cierto.
De nada me sirve invertir en xmil en adwords + ymil en tradelouder si luego tengo que pagarles a los 2, cuanto me cost? esa venta?
Est? claro que no todo es conversi?n, pero no nos enga?emos.
pere rovira – 27 septiembre 2007 3:25 pm #
no necesitas la cookie de tradedoubler para nada. con tu propia herramienta de anal?tica web, tienes que decidir qu? caducidad le otorgas a cada medio publicitario.
eso depende mucho del tipo de anuncio, por supuesto. por ejemplo, si pones anuncios dirigidos a que se compre inmediatamente, entonces la caducidad tiene que ser la visita… si son productos que te puedes tomar tu tiempo en comprar (por ejemplo, puedes consultar detalles de un hotel y comprarlo m?s tarde) entonces puedes establecer una caducidad de 1 semana.
yo siempre recomiendo que te calcules las conversiones con tu propia herramienta de anal?tica web.
en mi opini?n, un m?ximo de 1 semana es tiempo suficiente, y otorgar la venta a la ?ltima campa?a clicada me parece lo m?s correcto, pero depende mucho del tipo de producto que vendes y del tipo de anuncio que utilizas (tanto soporte como formato y mensaje).
saludos
pere
daniel – 27 septiembre 2007 4:19 pm #
Gracias Pere por todo. Espero seguiros de cerca.
pere rovira – 27 septiembre 2007 4:22 pm #
un placer, me has inspirado para escribir un art?culo sobre el tema
gracias a ti!