Retail Intelligence, los analistas offline

Hace ya un par de semanas que quería escribir sobre la relación entre el marketing online y el offline.

Fue a raíz del Conversion Thursday Barcelona sobre “Cómo aprender marketing online” donde se planteó la importancia de tener conocimientos de marketing “tradicional” para ser un buen analista web. Creo que finalmente ya he encontrado el modo de plantear una significativa y real relación.

Los que nos dedicamos a esto de la analítica web, o los que sabéis de qué estamos hablando, cuando navegamos por internet somos conscientes de que nuestro comportamiento está siendo medido para posteriormente ser analizado (en el mejor de los casos).

Sin embargo, cuando paseamos por centros comerciales, no somos conscientes (o al menos yo no lo era) de que las tiendas o cadenas (con directivos de marketing o de negocio más inteligentes, por cierto) están midiendo también nuestro comportamiento. Y no me refiero a las cámaras de seguridad, que como su nombre indica están para prevenir los robos, sino a una serie de lectores o contadores que miden por ejemplo el número de clientes potenciales que pasan cada día por delante de las tiendas, cuántos se paran delante del escaparate, cuántos entran etc.

 La peli Minority Report ya empezaba a anunciar el estudio del comportamiento del shopper. 

Estas tecnologías de conteo en el entorno offline tienen un nombre: Retail Intelligence, que se define como el conjunto de herramientas y aplicaciones enfocadas a la creación y gestión del conocimiento generado en las operaciones de una empresa de retail.

Concretamente en España hay empresas que se dedican a ello, como es el caso de T-Cuento, que recopila datos (parámetros de comportamiento de los flujos del shopper) a partir de los cuales sus clientes pueden gestionar mejor sus estrategias. Trabaja para clientes como Danone, Vodafone u Orange. 

En el caso de un e-commerce, lo tenemos clarísimo, los clientes potenciales son las visitas que entran por distinto canales a la web (tráfico directo, buscadores, publicidad etc) de las que analizamos indicadores como ratio de conversión, ratios de abandono, tiempo de permanencia en página etc.  Pero ¿qué podemos medir en el entorno offline? La respuesta es: ¡exactamente lo mismo! 

• ¿Cuántos clientes potenciales pasan cada día frente a mi tienda?
• ¿Cuántos de ellos entran en mis establecimientos?
• ¿Cuántos de ellos compran y cuantos están de paso?
• ¿Cómo incentivo a los de paso para que compren?
• ¿Cuánto tiempo se pasean por mi tienda los que compran? ¿Dónde se detienen?
• ¿Tengo bien dimensionado mi personal a lo largo del día/semana?
• ¿Es la tienda que más vende la más rentable? ¿Cuál tiene más potencial?
• ¿Son mis campañas de marketing efectivas? ¿Tengo claro que el objetivo directo es atraer a más público y no vender más productos?
• ¿Es mi escaparatismo / merchandising atractivo?
• ¿Merece la pena abrir hasta las 22h?

Retailers como Marks&Spencer o Virgin Megastore incrementaron hasta un 20% las ventas en sus tiendas aplicando tecnologías de conteo de personas y por supuesto analizando los resultados reportados para posteriormente optimizar ciertas estrategias de administración de personal, horarios de apertura o inventarios de producto, afectando así a decisiones tomadas por distintos departamentos: recursos humanos, expansión o comercio exterior, marketing, producto etc.

Las mediciones se consiguen a través de tecnologías como alfombras inteligentes que cuentan personas, sensores que cuentan pasos, tarjetas de fidelización que los clientes llevan en el monedero y se identifican al entrar  por la puerta etc.

Todo el análisis realizado a través  de las etsratgeias de Retail Intelligence tendría que estar directamente relacionado y analizado junto con los datos del comportamiento del usuario en su página web para identificar relaciones entre distintos canales y aprovechar sinergias y conocimiento de los distintos perfiles de clientes.

Solemos insistir en que el departmento de marketing tiene que saber qué está pasando en la web, pero ¿somos conscientes de que los analistas web y/o el departamentos de marketing online deben saber también qué está pasando en las tiendas?

¿ Qué pensais vosotros? ¿ Se cumple?