“¿Quién utiliza la analítica web en tu empresa?”
La respuesta suele ser una de las siguientes:
- “fulanito o menganita se ocupa de la analítica web”
- “no tenemos a nadie a cargo de la analítica web”
- “cuando tengo tiempo miro los informes yo mismo”
Sin embargo, resulta que en esas mismas empresas todos los empleados utilizan una o más herramientas de correo electrónico. Y varias horas al día.
¿Qué pasaría si todo el tiempo que dedican a la herramienta de correo electrónico lo dedicaran a la herramienta de analítica web?
Es un grave error pensar que las herramientas de analítica web son cosa de los analistas web. Demuestra que no tienes ni idea de analítica web ni de tu propio trabajo.
Veamos cómo cada trabajador de una empresa debería utilizar las herramientas de analítica web:
Diseñador
Si crees que tu herramienta es el Photoshop, andas muy equivocado. Tus herramientas son Google Website Optimizer y Crazy Egg.
¿No es fantástico poder probar varios diseños, y conocer al instante cómo los han utilizado tus clientes?
Con Photoshop aplicas lo que ya sabes, con Google Website Optimzer aprendes cada día a ser el mejor diseñador para tus usuarios.
Product manager
Tu misión es gestionar un producto que sirve para hacer una tarea.
Con la ayuda de herramientas como Google Analytics, Clicktracks o 4Q sabrás cuántos usuarios consiguen realizar la tarea, dónde está fallando tu producto, y qué mejoras serían deseables.
Sin embargo, pasas la mayor parte del tiempo reunido con tu jefe alrededor de un Power Point, o discutiendo los plazos del Project que ha realizado el gestor de proyectos de IT.
Comercial
Tus clientes necesitan datos que los convenzan para utilizar tu servicio / producto.
Cuanto más actualizados sean los datos, mejor.
Y si puedes compararte con la competencia, todavía mejor.
Google Analytics Benchmark, Google Trends, Google Insights, Google Ad Planner,… son excelentes herramientas que te darán datos de tu producto y su posicionamiento en el mercado.
Contenidos
¿Cuál es el tipo de contenido que mejor funciona en tu web? ¿Qué sitios web comentan más el contenido qué escribes? ¿Cómo viaja tu contenido a través de Facebook o Youtube? ¿Cuál es el mejor copy para publicar tu contenido en Twitter?
¿No lo sabes? Si crees que tu trabajo es escribir bien, desengáñate: demasiada gente sabe escribir bien.
Tu trabajo es desarrollar contenido que fomente relaciones con tu sitio web, con tu empresa. Sin analítica web, no sabrás si lo consigues. Sin analítica web, no tendrás pistas acerca de cómo mejorar día a día en tu trabajo.
SEO
Tus esfuerzos en SEO, ¿cómo han impactado al negocio? Nota: 2000 visitas adicionales al mes no es ganancia, es gasto.
Utiliza Google Analytics para demostrar la rentabilidad de tu trabajo: tu sueldo ha implicado X ingresos adicionales, luego el retorno de la inversión = ingresos adicionales / tu sueldo.
Utiliza Google Analytics y Google Adwords para mejorar el retorno de la inversión de tu trabajo: deja de fijarte en el tráfico orgánico, busca las palabras y los copys que te traen negocio.
Analista Web
Tu trabajo no es elaborar informes para el jefe o el director de marketing de turno.
Tu trabajo es que tu empresa haga mejor su trabajo utilizando las herramientas de analítica web.
Eres un evangelizador, un formador, un comunicador. Un consultor en tu propia empresa. Debes saber de todo, pues a todos deberás guiar en su trabajo.
Necesitas tacto, mucho tacto. La gente odia que le digas cómo tiene que trabajar, pero ese es tu trabajo. Incluso (sobre todo) tendrás que decirle a los jefes qué hacer y cómo.
Resumiendo
Mi carrera como consultor de analítica web me demuestra que las empresas normalmente:
- no saben por qué están en internet
- no saben cómo se trabaja en internet
- no conocen las herramientas con las que se trabaja en internet
Ante este panorama, es obvio que todas sus inversiones en analítica web y marketing online empiezan con mal pie.
La analítica web no es una herramienta, ni una persona: es una filosofía de trabajo.
Es trabajar con la mirada siempre puesta en el cliente. Es web 2.0 en todo su esplendor.
¿Qué pasaría si todo el tiempo que las empresas dedican a la herramienta de correo electrónico lo dedicaran a las herramientas de analítica web?
El mundo sería mejor, no te quepa duda.
Pero sólo tú puedes cambiar cómo trabajas. Sólo tú puedes decidir hacer mejor tu trabajo.
Ahora debes decidir si te interesa.
Y estrujarte los sesos.
Día tras día, la analítica web te ayuda a pensar, te obliga a actuar.
Pensar, pensar, pensar. Actuar, actuar, actuar.
Elena Enriquez – 30 marzo 2009 10:23 am #
Buenas Pere, me quedo con “Un consultor en tu propia empresa”. Si las empresas supieran como la analítica puede ayudar a todos sus departamentos y el impacto en los resultados seguramente se nos comenzaría a reconocer como parte “necesaria” en los equipos de trabajo.
Con blogs como el tuyo y el buen trabajo seguro que las empresas empiezan a hacer mejor su trabajo o al menos a pensar en ello.
Buena semana
Joseba López – 30 marzo 2009 1:43 pm #
Muy bueno Pere, creo que has dado en la clave, sobre todo en “Analista Web”.
Espero que nos veamos pronto.
Luis – 30 marzo 2009 2:08 pm #
Totalmente de acuerdo con este post. La analítica es transversal, está bien que haya un “evangelizador” (que dicen los yankies) o un divulgador que prenda la llama (o un equipo) y establezca políticas, herramientas y metodología y sea el experto… (y si al final es como ASegovia…
tanto mejor) pero al final, cada uno en su área debería analizar permanentemente, responsabilizarse, entender y compartir sus métricas.
lobsang – 30 marzo 2009 3:47 pm #
Google Website Optimzer esta mal escrito es Google Website Optimizer
Giovanni Castillo – 30 marzo 2009 4:05 pm #
Excelente Post, muchas gracias, necesitaba una guía práctica sobre lo que tengo que hacer y recomendar hacer a los que están usando web en sus empresas.
Edu Barredo – 30 marzo 2009 4:28 pm #
Coincido plenamente con este post. Creo que has acertado de lleno en todos los perfiles y ante todo coincido con la frase final de “día tras día, la analítica web te ayuda a pensar, te obliga a actuar”que
¡Hay que actuar!
David Alvado – 30 marzo 2009 8:41 pm #
Buenísimo el post. Me lo he guardado para volver a releerlo.
Gemma – 30 marzo 2009 8:44 pm #
Pere, gran gran gran gran post. Me ha hecho pensar mucho.
Tal y como yo lo veo es cierto que en un mundo ideal la figura del analista web es enseñar cómo se puede sacar partido de las herramientas y que cada uno utilice la que mejor se adapta a su objetivo de forma que sea parte de su día a día.
El problema es que, cuando estás dentro de la empresa e intentas explicar por un lado las ventajas de usar la analítica, por otro el cambiar la cultura de la empresa y orientarla más a los datos y finalmente enseñar cómo se puede sacar partido de las herramientas, te das cuenta de que lo que realmente funciona es actuar como centro de operaciones.
Los diferentes departamentos pueden ver los datos, pero es muy difícil que aprendan además a interpretarlos, a saber profundizar en la evolución, a cruzar la información con los demás departamentos… quizás es mi experiencia la que habla por mí, pero al final por mucho que he enseñado me he encontrado que lo que realmente aprecian y lo que les ayuda es esa interpretación que toma los números y los convierte en acciones.
Creo que cualquiera puede sacar datos, cualquiera puede tratarlos en excel, lo difícil es conocer la mayor parte de los entresijos del negocio y poder asociar el análisis a determinadas acciones, estrategias… siempre de la mano del diseñador, el comercial, el product manager, el SEO y el que se encarga de los contenidos, pero alguien se tiene que dedicar a esto 100% porque si no, no se avanza.
Un abrazo, enhorabuena por el post!
Jaume Clotet – 30 marzo 2009 9:51 pm #
Pere, mi idea:
El analista web es un proveedor más dentro de la empresa, igual que el de contabilidad, o el de la limpieza… eso no es malo, por supuesto si todos pensaramos como el de contabilidad seriamos más eficientes en los gastos y las inversiones, en el segundo caso las empresas brillarian
Las herramientas de analítica web no son soluciones, tampoco la técnica, lo que quiere el comercial, diseñador, SEO,… es centrarse en la parte más creativa, la medición la dejan para el analista, igual que el cobro de facturas y la limpieza del despacho. Cuanto antes te des cuenta, mejor 
PD: Cuando nos vemos? la cerveza ya la pongo yo
Xavier Badosa – 31 marzo 2009 8:26 am #
Pere, me gusta tu entrada porque demuestra que a la analítica web nada humano le es ajeno y concreta qué puede aportar a cada área de la organización. Un 10 por eso.
Sin embargo, estoy con Gemma en lo de dedicarse al 100% y con Jaume en lo del analista como proveedor interno. Tanto la fase de producción (creación) como la de validación (analítica) son importantes. Al devaluar la primera fase y considerar la segunda como la verdaderamente crucial lo único que se consigue es tener a todo el mundo en contra excepto al analista web: un discurso tan endogámico seguramente no favorece la implantación de la analítica web en las organizaciones. Creo que en general es conveniente que quien ponga a prueba los productos sea una persona distinta de quien los ha creado: no sólo porque puede adoptar una actitud más objetiva (distanciamiento) sino porque se precisan diferentes cualidades, son distintos perfiles profesionales.
x – 31 marzo 2009 10:20 am #
he confundido la figura de Analista Web con la de IT Project Manager
Rosa Rueda – 31 marzo 2009 4:21 pm #
Desde mi experiencia creo que tradicionalmente las empresas no estan acostumbradas a compartir información, ya que la información es poder y muchos directivos se la guardan para mantener ese poder. Con las .com ha nacido una nueva manera de trabajar. De ahí que creo que esta mentalidad esta empezando a cambiar, aunque despacio. Bravo por tu filosofía!
Por cierto, el blog no se ve correctamente con IE6.
Juan Luis Sarchione Terminiello – 1 abril 2009 3:24 am #
Genial, me has ahorrado horas de explicación sobre analítica.
Cómo se nota cuando alguien sabe de un tema.
gracias
pere rovira – 1 abril 2009 1:15 pm #
@jaume y xavier
Jaume dice que la gente no se interesa en la analítica porque quiere “centrarse en a parte más creativa”. Xavier habla de la “fase de producción (creación) y de validación (analítica)”.
Parece como si la analítica web no fuera algo creativo, o si sólo sirviera para validar resultados. No estoy de acuerdo con esta visión. En mi opinión, la creatividad tiene muchas fases, y una fase crítica es intentar ver cómo han reaccionado los usuarios ante tu creación. En ese momento, te ves obligado a pensar, a intentar entender los motivos de los usuarios, y esto es un catalizador genial para la creatividad. Se me han ocurrido ideas geniales, muy creativas, mientras analizaba un clickmap o una página con alto porcentaje de rebote.
Lo que pasa es que si yo sólo como analista, me pongo a analizar un clickmap, nunca seré tan creativo como si lo hago con la ayuda de un diseñador experto en interfaces web. Por eso creo que es fundamental, por ejemplo, que el diseñador trabaje y domine esta herramienta. Y lo mismo con otras áreas de la empresa.
El analista puede ayudar, pero las herramientas sólo serán verdaderamente útiles si son utilizadas por todos. De lo contrario, sí que somos endogámicos, porque nos creemos que nuestras herramientas sólo sirven para nosotros. Hubo un tiempo en que las herramientas ofimáticas las utilizaban sólo especialistas… poco a poco, todos las hemos ido utilizando, y esto nos ha hecho mucho más creativos en la manera en como nos comunicamos. Lo mismo sucede con las herramientas de edición de video, fotos, música… su democratización ha ayudado a que mejoremos nuestras dotes de comunicación. Lo mismo debe pasar con la analítica web: tiene que servirle a cada uno para su trabajo.
@ Gemma
Coincido en que estoy planteando un escenario difícil de conseguir, pero no por ello imposible. Coincido también en que a veces, el analista, con su visión global del negocio, puede encontrar relaciones y conclusiones que una persona muy centrada en un trabajo particular no es capaz de sacar. Ese sí sería un punto especial del analista.
@rosa
Pues sí que está cambiando… es una necesidad para mejorar! Miraré el tema del IE6, son los problemas de trabajar con Mac, uno sólo atiende al Firefox y el Safari
@todos
muchas gracias por vuestros comentarios, me animan a seguir escribiendo y me dan muchas ideas y conocimientos nuevos!
Jaume Clotet – 1 abril 2009 3:15 pm #
Pere, la visión que tienes de lo que debería de ser la comparto 100%, mi comentario está basado en la experiencia cruda, sin romanticismos.
Max – 1 abril 2009 11:10 pm #
Pues Pere…estoy de acuedo contigo…
Y lo es tambien Eric T. Peterson (autor de http://www.webanalyticsdemystified.com) que he tenido la suerte de ver en Italia hace dos semanas.
Dice que el analista tiene si que trabajar con el departamiento marketing, pero a la vez tiene que explicar a los demas como tener cuenta de la WA en cada tarea. La WA es un proceso, no un software, ni tampoco una serie de datos. Es un “frame of mind”.
ferriol – 4 abril 2009 11:20 am #
El escenario que plantea pere es complicado por la cultura y la estructura de las empresas en españa hoy en día. Jaume apunta que “comparte el escenario pero que es demasiado romántico”, yo es entonces cuando me acuerdo de lo que me dijo Avinash en el pasado Practitioner: “algo debemos estar haciendo mal, para que todos estemos siempre de acuerdo en los blogs y luego no conseguimos transmitir esto a las empresas”…
Que nos pongamos de acuerdo aqui entre todos, que compartimos la profesión es lo sencillo, lo difícil es realmente cambiar la realidad y no cambiarla por “idealismo” o “romanticismo”, sino porque es el camino que ayudará a las empresas a crecer más.
JMG – 20 abril 2009 7:59 pm #
Excelente Post me pongo de pie y se gana que me haga un seguidor de este blog ^^
Que viva la Merka 2.0