Mi método en analítica web

En analítica web, normalmente operamos del siguiente modo:

  • establecemos unos objetivos
  • buscamos hipótesis acerca de por qué no cumplimos dichos objetivos
  • validamos las hipótesis

Establecer objetivos

Una de las partes más complejas de todo proyecto. A nadie le gusta que se intente cuantificar y objetivizar su rendimiento. Se percibe como una estrategia de control y de castigo.

El problema suele ser que no se establecen objetivos comprensibles, es decir, relacionados con las responsabilidades de cada uno. Si la persona a quien le pones los objetivos, no entiende cómo contribuir a los mismos, no se siente con capacidad de influir en los mismos, difícilmente va a aceptarlos como un estímulo.

Así mismo, muchas veces no se percibe la relación entre el objetivo personal, y el objetivo de la empresa. Por ejemplo, el redactor puede no comprender por qué cuantificar el tráfico de buscadores orgánico a los contenidos que produce, es importante para la empresa. Y es normal que no lo comprenda. De hecho, es muy probable que el que más cobra en su empresa tampoco lo comprenda.

Si no le hacemos comprender la relación entre su contenido, el tráfico orgánico, y el beneficio de la empresa, difícilmente entenderá su papel en esta rueda, y por lo tanto difícilmente comprenderá un objetivo de tráfico orgánico.

Finalmente, tan importante es poner unos objetivos, como ofrecer los mecanismos para contribuir a su cumplimiento. Los objetivos son indicadores de éxito, pero también deben incorporar los mecanismos para asegurar su cumplimiento.

Por ejemplo, el objetivo “incrementar las ventas en un 30%, en 6 meses” es un buen titular, pero no está completo. Falta desarrollarlo.

Tenemos que especificar:

  • sobre qué puntos vamos a actuar (coste de adquisición, conversión, apertura a otros mercados, etc.)
  • qué acciones vamos a realizar cada mes (un “project plan” aproximado)
  • qué recursos disponemos para conseguirlo (personas, dinero, software, …)

Sólo de este modo, podremos comprender si es razonable el objetivo propuesto. Y los objetivos siempre tienen que ser razonables, deben ser retos, no utopías.

Buscar una hipótesis

Mi experiencia me indica que, una vez fijados los objetivos, deberíamos pasar un 10% del tiempo buscando hipótesis, y un 90% validando dicha hipótesis.

En mi caso, muchas veces el análisis empieza con una intuición. Esta intuición se hace más fuerte, o es descartada, con la observación y el análisis de algunos números.

Por ejemplo, sigamos con el objetivo de aumentar las ventas. Es obvio que para el 99% de los casos, lo conseguiremos de dos maneras:

  • adquirir tráfico de más calidad
  • mejorar el ratio de conversión

Entonces, tenemos objetivo = vender un 30% más en 6 meses.

Hipótesis: “no vendo por que no convierto lo suficiente”.

Números en que se fundamenta la hipótesis: conversión a cada paso del proceso de compra.

Hipótesis más elaborada: “no vendo por que en el paso 2, no convierto lo suficiente”.

Y ale, a validar la hipótesis. No hay que hacer más análisis de datos en el 90% de los casos

¿Decepcionante? Si lo que te pone cachondo son las hojas de cálculo, seguramente te lleves una decepción. Porque estás en el trabajo equivocado.

Esta fase no consiste en analizar muchos datos, si no en tener claro cuáles son los datos importantes para fundamentar las hipótesis.

Validar la hipótesis

Llegados a este punto, el analista ha recorrido un largo camino.

Ha definido unos objetivos, y ha conseguido que se compartan por su equipo de trabajo. Después, ha fijado una hipótesis que debe validar.

Si consigue validar la hipótesis, habrá logrado avanzar un paso más hacia la consecución de los objetivos. Significará que ha logrado mejorar los números.

Si no valida la hipótesis, también habrá avanzado, pero un poco menos. Significará que conoce aquello que no mejora los números.

Esta es la fase de creación. Hay que ser creativos.

¿Y cómo somos creativos?

Podemos comenzar por:

  • investigar el mercado: qué hace la competencia, qué herramientas / funcionalidades existen que yo no aplico, etc.
  • comprobar si cumplimos con las mejores prácticas del sector
  • pensar y pensar en soluciones posibles, en soledad o en equipo, pero siempre con un liderazgo

A menudo se confunde ser creativo con tener ideas felices, pero no es así en la mayoría de los casos. Para ser creativo en internet, hay que saber de casi todo: números, psicología, negocio, marketing, diseño, mercado,… Las buenas ideas sólo surgen si se saben conjuntar muchísimos aspectos.

Mozart logra conjuntar en su cabeza decenas de instrumentos, sin escucharlos, está todo en su cabeza y las partituras, una sinfonía entera. Luego el director de orquestra consigue convertir el ruido de muchos instrumentos, en señal, en esa sinfonía que Mozart plasmó en las partituras. La creatividad es para mí algo parecido, y no es posible sin Mozart, pero tampoco sin el director y los músicos, aunque no todos tengan la misma importancia.

Pero la creatividad también es, en ocasiones, similar al jazz. También es ese momento mágico en que un solista improvisa un solo al calor de la banda y del público, y logra algo nuevo y extraordinario. El solista también es como Mozart, pero está interpretando a la vez que piensa, está en contexto, forzado (pero también empujado) por la inmediatez.

Una vez tenemos la hipótesis relacionada con una idea, tenemos que implementar la idea. Y ahora podríamos escribir un libro acerca de cómo conseguir que se implementen ideas. Es con diferencia, el punto al que se le dedican menos esfuerzos, ahí donde el ratio de abandono se aproxima al 99.9%.

¿Por qué?

Porque no comprendemos que en internet el producto no existe. Hablar de producto es hablar de algo que no cambia, y esto por definición es contrario al éxito duradero en internet.

Pero la mayoría de empresas están construidas para impedir el cambio. Y tienen muchos motivos para hacerlo: controlar, minimizar riesgos, ha garantizado el éxito desde hace muchos años. ¿Cómo podemos esperar que en menos de 10 años, cambie una cultura de décadas, incluso de siglos?

¿Es responsabilidad del analista, cambiar esta estructura?

No lo creo. El analista no va a poder. A lo sumo, podrá probar con números, que cambiar es positivo. Pero aún así, es posible que la empresa no cambie.

Los retos

Los retos del analista web se encuentran en la primera y última fase del proceso descrito. Además, estas son las fases que le garantizan un futuro profesional más próspero.

Es posible que el software evolucione, y sea capaz de detectar automáticamente irregularidades en los datos, fuentes de inspiración para las hipótesis. Pero nunca existirá un software capaz de lograr que se compartan unos objetivos bien definidos. Y mucho menos, un software que genere ideas para validar hipótesis, y consiga que se implementen.

Y sin embargo, los analistas web (o aspirantes a analistas) suelen dedicar el 90% de sus esfuerzos a la tarea de buscar hipótesis, aunque no sepan qué objetivo persiguen, aunque sepan que nunca van a validarse con acciones. Cierto, muchas veces sólo les dejan hacer esto. ¿Pero no es cierto también, que muchas veces se acomodan y se dejan llevar por la inercia?

Y a mi me da mucha lástima, porque significa que estamos convirtiendo la analítica web en un oficio mecánico. Significa que la mayoría de analistas web, tienen el mismo impacto en la empresa que un contable, que un administrativo, con todos mis respetos para dichas ocupaciones.

Es esencial tener buenos contables y administrativos para garantizar el funcionamiento de una empresa, pero ese no debería ser el único cometido del analista web.

¿Qué hacer?

Analízate.

Primero, ¿tienes unos objetivos claros?

Si no los tienes, comienza por este artículo para intentar definirlos, y que la mayor parte de la empresa los comparta.

Segundo, planifica tu tiempo. Dedica un 20% a buscar hipótesis, y un 80% de lograr que se validen.

Ese 80% incluye convencer a tu jefe por todos los medios, que hay que evolucionar, implementar una cultura del cambio. Esto se consigue con cuadros de mando impactantes, que van al grano en lo económico, que urgen a actuar. Se consigue ligándote a los programadores. Se consigue haciendo tú mismo los cambios.

Tercero, vende los éxitos. Haz que cada éxito que consigues, se perciba como un éxito de todo el equipo de trabajo, y resultado de haber cambiado algo. Vende el éxito a cada persona, según lo que esa persona valora. Pero véndelo a todos.

Conclusiones

En fin, aquí os he expuesto a grandes rasgos, y sin mucho rigor, la metodología que me gusta seguir. Debo decir que muchas veces no logro aplicarla, pero también debo decir que hay que ser pacientes.

Estamos hablando de cambiar la manera en que se hacen las cosas, y esto suele llevar un mínimo de 1 año. Así que lo importante es establecer retos a largo plazo, y definir mini-retos por el camino que nos indiquen si estamos progresando.

¿Y tú, qué opinas? ¿Te sientes identificado con alguno de los puntos tratados en el artículo? ¿Cuál es tu metdología?

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Sobre Pere Rovira

Director General España de Grupo Elisa Interactive, empresa que gestiona las marcas WebAnalytics.es, e-interactive y Elisa DBI.

Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,...

Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

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