Entrevista a Rubén Gallardo, analista de Yell publicidad

Hace tiempo que no publicábamos ninguna entrevista, así que con las preguntas que nos ha respondido Rubén Gallardo, responsable de analítica web de Yell Publicidad, retomamos la serie de entrevista a Analistas Web

1. ¿Por qué decidiste dedicarte a la analítica web?

Fue prácticamente sin querer. Mi formación ha ido enfocada a la Estadística y cuando en Yell Publicidad – Páginas Amarillas me propusieron desarrollar el área de estadísticas New Media, entendí que era una oportunidad muy interesante para crecer profesionalmente en un sector con grandes posibilidades de futuro. Tuvimos que ir aprendiendo a la vez que crecíamos, dado que hace 9 años este tipo de trabajo o perfil era prácticamente desconocido. En este aspecto, y como en otros tantos, Páginas Amarillas ha sido una empresa que siempre ha tenido un sentido innovador muy desarrollado.

2.Describe tu típico día de trabajo, así como tus principales responsabilidades.

Un típico día de trabajo sería:

  • Reuniones con Marketing para analizar la evolución de los distintos productos, sites o funcionalidades o con el resto de áreas para analizar las demandas de información que tienen.
  • Una vez decididos a cambiar o lanzar un nuevo producto o funcionalidad, participamos en las reuniones con el departamento de tecnología. Con ellos elaboramos especificaciones que nos permitan insertar un contador en las páginas con aquella información que necesitamos para realizar un correcto seguimiento del uso.
  • Atención a ventas para la resolución de dudas complejas sobre el sistema de medición, las comparativas con otras herramientas que puedan usar nuestros clientes o la ampliación de información detallada para clientes.
  • Desarrollo, mantenimiento y evolución del Warehouse interno, adaptándolo a las nuevas funcionalidades que nacen del trabajo diario en cada producto.

3. ¿Crees que los analistas web son de los profesionales que dentro de la empresa deben hablar más “idiomas” (comunicación con el departamento de marketing, con el departamento de tecnología…)? ¿Crees que esto en según qué situaciones supone un problema?

Creo que así es. Si quieres dar servicio a tantas áreas distintas debes hablar sus idiomas respectivos. Por ejemplo, es muy fácil repetir un análisis varias veces si no entiendes que es lo que quiere el responsable de producto, dentro de Marketing, que es quien te lo pide. Como analistas tenemos la obligación de saber cómo podemos ayudar al compañero, puesto que solo nosotros sabemos hasta donde podemos llegar y como los datos pueden variar con solo modificar un filtro en el origen de la información.

4. Sé que recientemente has participado en el Conversion Thursday de Madrid, y que allí explicaste, entre otras cosas, la solución de analítica web que os habéis creado en Páginas Amarillas ¿Podrías comentar brevemente, para los que no estuvimos allí, en qué consiste?

Hace 9 años no había herramientas potentes de medición web en el mercado. En Yell Publicidad – Páginas Amarillas, dentro de una apuesta clara por el desarrollo de sus productos en Internet, necesitábamos una herramienta que nos permitiera medir el uso de nuestros sitios web. Estuvimos probando Webtrends pero por aquel entonces era muy básico y nosotros necesitábamos más.
Como ninguna herramienta del mercado ofrecía las capacidades que nosotros precisábamos, decidimos desarrollar una internamente.
En el sistema interno confluyen tres tipos de fuentes de información:

  1. Tráfico web, búsquedas internas y visualizaciones de anuncios de los clientes.
  2. Warehouse de clientes y usuarios
  3. Fuentes externas (sites donde cerramos conversiones y que cargamos a posteriori).

Para nosotros es vital saber qué está pasando con nuestros clientes y usuarios.

5. Actualmente, ¿Por qué seguís con el mismo sistema, miedo al cambio o al ser personalizado se adapta mejor a las necesidades que tenéis? ¿Crees que existe actualmente alguna solución que pudiera reemplazar a esta que usáis?

En Yell Publicidad nunca hemos tenido miedo al cambio, ya que nuestra compañía siempre ha invertido en el desarrollo de productos innovadores y de última generación. Estamos acostumbrados a acometer desarrollos complejos de todo tipo. De hecho, el sistema actual que fue pionero en España en el año 2000, es un buen ejemplo de esta falta de miedo al cambio y al futuro…
De momento seguimos con el mismo sistema que ofrece un alto porcentaje de cobertura sobre la demanda de servicio.

6. Se suele decir que la analítica, a menudo, aporta demasiada información/datos, y al mismo tiempo cada vez hay más formas de representar la información, de analizar los datos, más indicadores… ¿Cómo crees que un analista debe conseguir el equilibrio entre todo esto para realmente aportar conclusiones consistentes a la empresa?

Lo primero que un analista necesita es conocer el negocio. Si no conoces el negocio, poco puedes ayudar a que crezca. Es también importante, por supuesto, conocer la herramienta, pero no sólo los informes que puedes obtener, sino mucho más en profundidad como funciona de principio a fin. Necesitas estar cómodo con la información que manejas y sobre todo seguro. Para ello es importante conocer el origen de la información, cómo se gestionan las peticiones del contador, qué problemas te puedes encontrar con la calidad y veracidad del dato, etc.
Por supuesto es básico conocer los indicadores que puedes obtener y cómo los puedes cruzar, qué análisis puedes realizar, pero sobre todo…aplicar sentido común.
Respecto al equilibrio, es habitual que el analista de una empresa sea un recurso que da servicio a toda la compañía. Para optimizar el rendimiento, a nosotros nos ha ayudado mucho el dar acceso on line a la información resumida mediante cuadros de mando a los distintos usuarios de la compañía, segmentando el acceso personal por bloques de información o producto. De esta forma nos quitamos mucho trabajo redundante de seguimiento básico de indicadores y nos dedicamos al desarrollo de análisis más complejos y enfocados de forma más clara a la generación de ingresos.

7. ¿Cuáles crees que son los mayores retos de la analítica web?

El primero, por supuesto, es que todos hablemos el mismo lenguaje. Debemos lograr que todas las herramientas y “Partners” del mercado se den cuenta de que debemos remar en la misma dirección.
Por otro lado, las empresas cada vez están más maduras en el mundo Internet y requieren más información sobre su Web, por lo tanto las herramientas que sigan siendo cajas negras de información lo tendrán más complicado en el futuro y se verán superadas por aquellas que den acceso al modelo de datos que las soporta. La transparencia, la diversidad de fuentes a integrar y la flexibilidad serán los puntos fuertes a valorar de una herramienta en el futuro próximo en mi opinión.
También tenemos el desarrollo de las aplicaciones “Mobile” y de todo lo que las rodea, así como el reto de una medición más completa de todo lo vinculado a “Social Media”.

8. ¿Qué recursos utilizas para aprender sobre analítica web? (blogs, eventos, libros, cursos,..)

Me gusta asistir a todos los eventos relacionados con la analítica web a los que pueda, leer blogs de expertos como Avinash o Eric Peterson y sigo habitualmente blogs de compañeros españoles como por ejemplo este, el de Gemma Muñoz, el de la Asociación Española de Analítica Web, el de Adrián Segovia o el de Javier Godoy. También me parece importante mantener una buena relación con las empresas punteras en la medición web, siempre estando atento a las últimas funcionalidades que pueden desarrollar, ya que te ofrecen una riqueza importante en la variedad de análisis y en su formato de presentación.

9. ¿Tienes blog propio?

La verdad es que soy un consumidor importante de lectura de blogs, pero me cuesta escribir el mío. Desde hace casi un año escribo de vez en cuando en Un poco de web analytics y otras cosas… pero no soy muy prolífero en mis comentarios.

Muchas gracias por responder a nuestras preguntas. Si pasas algún día por Barcelona llama a Pere que seguro que te invita a un Conversion Thursday para que nos hagas una charla tan interesante como la que hiciste en Madrid ;)

Sobre Cristina Mataix

En constante aprendizaje sobre el mundo de Internet, y más concretamente sobre Analítica Web, disciplina en continua evolución. Consultora en WebAnalytics.es desde 2008.

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