El Usuario Único: ni usuario, ni único

De entre todas las métricas que podemos encontrar en las herramientas de analítica web, hay una que suele acaparar siempre toda la atención. Es aquella medición que trata de decirnos la cantidad de personas distintas que nos visitan diariamente, semanalmente, mensualmente… Tiene nombres variopintos (usuarios únicos, navegadores únicos, visitantes únicos…) según el gusto de cada fabricante, aunque su definición trata de ser siempre la misma:

Según Google…

Unique Visitors represents the number of unduplicated (counted only once) visitors to your website over the course of a specified time period. A Unique Visitor is determined using cookies.

Según Adobe…

The number of unique people that access your site within a given time period. Visitors are not exclusively reliant on cookies. Non-cookie visitors are determined using a combination between IP address and user agent.

Sólo con un par de ejemplos ya nos damos cuenta que estamos delante de una métrica compleja, con un nombre feo y a la merced de la interpretación (y tecnología) de cada herramienta, por lo que me asalta una pregunta muy clara: ¿debe ser el usuario único el gran “dominador” del mercado online? ¿Es realmente una buena métrica o quizá una adaptación a lo que tradicionalmente se nos ha vendido en otros medios?

Me pregunto todo esto cuando veo avanzar sin piedad y rotundo éxito a nuevas plataformas, dispositivos móviles y contenidos multimedia que no ayudan precisamente a dar credibilidad a esos números. ¿Sabíais que Google Analytics se pega unos líos de cuidado con las cookies cuando queremos medir vídeos? ¿Conocéis que cada dispositivo/navegador tiene sus propias colecciones de cookies? ¿Hasta que punto nos obsesiona un numero altamente adulterado? Esto ya sin entrar en las disputas de si debemos medir el usuario de forma diaria o mensual (cada tipo de publicación tiene sus preferencias, centrándonos en el mercado publicitario).

¿Usuario único?

De modo que tenemos una métrica/número/cosa llamada “usuario único” y en realidad si utilizo mi portátil por la mañana y mi iphone por la tarde para leer las noticias de La Vanguardia, Ara o El País, resulta que dejo de ser único…

Y por otro lado ese misterioso número llamado “usuario único” también puede incluir usuarios “fantasma”, por una deficiente tecnología basada en cookies que puede dar duplicados para aquellos que consumen vídeos o contabilizar a robots. Aquí ya no tenemos ni a usuarios.

Quizá el problema de la métrica sólo sea por culpa del nombre que tiene, o quizá en la tecnología que utiliza o simplemente en su propia definición. Al final, el número absoluto es de escasa utilidad y nos fijamos en la tendencia que tiene. Si me creo que tengo X millones de usuarios únicos al mes, trataré de observar si crezco en audiencia o si capto usuario nuevo o no. Por contra, si lo que quiero es compararme con otros y ver mi situación en el mercado, tiraré de paneles o idealmente de medición híbirda (site-centric + web-centric) teniendo en cuenta que estoy haciendo aproximaciones estadísticas.

Escribo estas líneas pensando en todos los HiPPOs y aquellos jefes totalmente obsesionados con el número de personas que visitan sus negocios. Recordad que el indicador que tenéis entre manos es complejo, frágil en muchos escenarios, probablemente diferente según el software de analítica web que utilicéis y totalmente diferente según la metodología utilizada.

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Sobre Eduard Barredo

Soy Ingeniero en Informática por la Universitat Autònoma de Barcelona y llegué a webanalytics.es a principios de 2007 de la mano de Ferriol Egea y Pere Rovira.

Anteriormente ocupaba el puesto de Director de Operaciones en Anuntis, lugar en el que descubrí el mundo de la analítica web y en el que hice mis primeros pasos en la materia.

A parte de analizar e intentar mejorar negocios digitales, cuando el tiempo y la meteorología lo permite, puedes encontrarme en alguna de las estaciones de esquí del pirineo practicando mi deporte favorito.

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