El tiempo, el rebote y los medios de comunicación

Si trabajas para un medio de comunicación, o escribes un blog o cualquier tipo de site informativo, seguro que te gustaría saber cuánto tiempo pasan los usuarios leyendo la portada de tu periódico online, o ese artículo tan chulo que te has currado para tu blog, con todas las fotos de tu último viaje.

Has oído que existen herramientas como Google Analytics, una cosa llamada analítica web, que te puede ayudar a saberlo.

Falsa impresión, amiga mía. La analítica web y sus herramientas son un truño actualmente, y las cosas más fáciles no te las puede dar fácilmente. La analítica web es un poco como la seguridad social: tiene la mejor tecnología para detectar un cáncer, pero se colapsa si tienes una gripe. El problema es que, afortunadamente, la mayoría tenemos gripes.

Pero existen soluciones. Quizás no son las más populares, las más aceptadas, pero existen. Así que vamos a ello. Vamos a intentar calcular algo que por defecto toda herramienta te debería dar: ¿la gente lee lo que escribo?

En primer lugar, que sepas que si una persona sólo lee una página en tu sitio web, las herramientas de analítica web dicen que esa persona ha pasado 0 segundos en tu sitio web. Así de estúpido, pero así de cierto.

En segundo lugar, que sepas que no todo en la vida es Google Analytics o Omniture o Webtrends o AT Internet o la repera de herramienta. Existe por ejemplo un ingenio llamado Clicktale, que para mí es mucho más útil que todas las herramientas del mundo juntas. Bueno, casi :)

Clicktale te permite calcular el tiempo que pasa una persona en tu sitio web interactuando con tu contenido. Si el usuario mueve el puntero del ratón, hace scroll… entonces contamos el tiempo. Pero si pasan 20 segundos y el usuario no hace nada, paramos el reloj. De este modo, Clicktale cuenta exactamente el tiempo que el usuario pasa vinculado al contenido, leyéndolo, repasándolo. ¿No parece lo más obvio del mundo? Pues mira, resulta que hasta donde yo sé, sólo lo hace Clicktale por defecto.

En tiempo de batallas por la audiencia, me pregunto por qué los medios de comunicación se pelean por encontrar la herramienta perfecta para medir su audiencia, pero no incluyen en su portfolio una herramienta que por pocos cientos de euros al mes les diría cuánto tiempo pasan sus lectores leyendo lo que escriben. La respuesta es fácil: el periódico vive de la publicidad y a la publicidad, por el momento, le importa un pimiento el lector. Nos ven como meros consumidores. Como idiotas. Y cada vez que hablo con agencias lo tengo más claro. O cada vez que leo artículos como los de Adrián, que en tiempos de radicales filosofías del crecimiento por el crecimiento todavía se atreve a reivindicar la fidelidad.

Pero nosotros a lo nuestro. Ahora ya sabemos medir cuánto tiempo pasan nuestros lectores leyendo el contenido que escribimos. Mola.

Seguramente sabéis también, si habéis leído hasta aquí, que una visita de una sola página tiene un rebote del 100%. Es decir, que el ratio de rebote es una métrica inútil para medios de comunicación, pues a mucha gente le sobra con leer la portada o un artículo concreto que ha encontrado vía Google.

¿Cómo adaptar el ratio de rebote para los medios de comunicación, de modo que sea una métrica de la que podamos sacar conclusiones?

Una empresa llamada Padicode nos da la respuesta. Resulta que podemos modificar el comportamiento de Google Analytics para que sólo cuente como “rebotadas” aquellas visitas que pasan menos de 20 segundos (es un decir) en nuestro sitio web. Tras hacer este cambio, el rebote de vuestra portada del periódico puede padecer un cambio como este:

ratio-rebote

ratio-rebote

¿No es algo alucinante? Resulta que pensábamos que teníamos un rebote altísimo, pero en realidad lo que estaba mal era la manera de calcular ese rebote. Ahora sé que un 15% de la gente pasa menos de 20 segundos en mi sitio web. Esto sí que es una métrica con significado. Aquí sí que puedo derivar acciones. Saber que un 60% de la gente sólo ve una página de mi sitio web no me ayuda, porque no sé si se la han leído entera o no. Pero saber que un 15% no pasa ni 20 segundos, me ayuda. Y donde digo 20 poned vosotros el número de segundos que os parezca adecuado.

A veces, nos gastamos cantidades ingentes de dinero y de tiempo en medir las cosas más inútiles. La analítica web, que era una disciplina para comprender mejor a nuestros usuarios, se está convirtiendo en una disciplina de frikis que sacan todo tipo de ratios de conversión, pero no tienen ni idea de cómo entender y mejorar un negocio.

Evitemos esta deriva, o acabaremos en un fango de números rojos.

Reivindica la analítica web de verdad. Muerte al friki, muerte a la tecnología por la tecnología :) Vivan los números con sentido.  Viva el sentido común.

¡Feliz fin de semana!

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Sobre Pere Rovira

Director General España de Grupo Elisa Interactive, empresa que gestiona las marcas WebAnalytics.es, e-interactive y Elisa DBI.

Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,...

Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

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