A finales de octubre fueron publicados dos estudios que reflejan el uso y la importancia que las empresas dan actualmente a las herramientas de analítica. A nivel mundial McKinsey publicó el informe How poor metrics undermine digital marketing (descargarlo aquí), y a nivel estatal en Weanalytics.es hicimos pública la Segunda Encuesta del Estado de la Analítica Web en España.
Como analistas que somos, no solo analizamos aquellos datos que obtenemos de los sites de nuestros clientes, sino que sin quererlo el análisis actualmente está presente en nuestro día a día. Es por este motivo, que al llegar a nuestras manos dos informes de temáticas tan similares también los analizamos, y con mucha más razón si estos datos están relacionados con nuestro sector.
La rápida evolución del mundo digital y su integración en la sociedad, ha hecho que las empresas se vean casi obligadas al uso de estos medios. Bajo la necesidad de los empresarios por visualizar los resultados de sus inversiones, nacen las herramientas de medición.
El desarrollo de estas herramientas ha sido y está siendo a remolque de las innovaciones que se producen en la red, y aunque sí es cierto que estas a menudo van un paso por detrás de lo que ya se está usando en internet, también es una realidad que las mismas empresas, con frecuencia, no hacen uso o no explotan lo suficiente toda la información que ya les permitiría la realización de un buen análisis web.
A nivel mundial el 91% de los encuestados afirma usar la red como medio de promoción, pero el 43% de estos no miden el impacto de sus campañas. Internet es actualmente el medio más medible de la historia del marketing, así que si lo usamos pero no analizamos sus consecuencias, lo estamos tratando como los medios tradicionales televisión, diarios, radio… donde es imposible llegar a los niveles de análisis que ofrece la web.
Si nos fijamos en el uso de la analítica a nivel cuantitativo (números, números y más números), en vez de a nivel cualitativo (testeo de usabilidad, encuestas, versiones beta de los productos…), parece ser que las empresas por lo general han sabido valorar el segundo aspecto ya que el 80% de los encuestados por McKinsey afirman usar ambas estrategias. Por otro lado las empresas españolas valoraron como el aspecto más importante de una herramienta, el número de funcionalidades que esta proporciona. Ni el hecho de tener muchos datos como consecuencia de tener muchas funcionalidades, ni el hecho de tener muchos números hará que un informe sea de mejor calidad. Más vale poco y de calidad, que demasiado y malo.
Donde realmente queda reflejada la importancia que se le da a la analítica, es en el presupuesto que se le dedica. El 50% de las empresas españolas no gastan nada en herramientas de analítica, y el 75% dedica menos de una persona a esta tarea. Con lo cual la poca dedicación también hace que los resultados, en muchas ocasiones, no sean tan buenos como deberían o como podrían llegar a serlo. Aun y así, aunque se diga que la inversión en esta área es cada vez mayor y su crecimiento en los últimos años haya sido considerable, también hay que observar que la integración de Internet en la sociedad ha incrementado en los últimos tiempos.
Como bien señala el informe de McKinsey, hay que seguir trabajando en esta área no sólo para ir evolucionando al mismo tiempo que lo hace la red, sino que también es importante que cada vez se busquen más métodos para integrar los datos que intervienen en todo el proceso de compra. Aunque es cierto que en algunos terrenos, como por ejemplo en el del turismo, el e-commerce está desbancando al comercio offline, y por tanto la compra empieza y termina en la red, no en todos los sectores es así. Existen otros donde Internet es únicamente un canal de promoción, con lo cual el proceso de compra se terminará completando en la tienda tradicional. Es de gran utilidad combinar los datos de ambos medios (online y offline) para poder analizar como los canales pueden influir entre ellos.
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