El cuadro de mando general – parte 2 de 4

Esta es la segunda parte de una serie de 4 art?culos sobre c?mo elaborar un cuadro de mando general:

• Parte 1: C?mo definir los objetivos de tu sitio web.
• Parte 2: C?mo medir los objetivos de tu sitio web
• Parte 3: C?mo presentar la informaci?n
• Parte 4: Ejemplos y conclusiones

(por cierto, en la parte 1 promet? responder a todos los comentarios, pero tuve mucho trabajo y no lo he hecho hasta ahora: ya pod?is consultar las respuestas y formular nuevas preguntas, perd?n por el retraso.)

En este art?culo abordamos la segunda parte: C?mo medir los objetivos de tu sitio web

Antes de comenzar, recordad que los objetivos de nuestro sitio web no se refieren a “cu?ntas ventas hemos realizado” o “cu?ntos usuarios se han registrado”. El objetivo de una web es m?s amplio, por ejemplo Carlos Fernandez define muy bien los objetivos de su web www.dataprix.com en su comentario al art?culo anterior de esta serie. Si quer?is m?s informaci?n leed la primera parte de esta serie de art?culos.

Una vez tenemos claros los objetivos, el siguiente paso es reducirlos a una serie de indicadores (conocidos como KPI) que resuman si vamos bien o vamos mal. Estos ser?n los indicadores que utilizaremos en el cuadro de mando general, y que por lo tanto nos dar?n una visi?n general de la marcha de nuestro sitio web.

?C?mo paso del objetivo general al KPI espec?fico?

La pregunta del mill?n. Seguramente, una de las tareas m?s complicadas para el analista web: pasar del objetivo general, de la visi?n de negocio general, al dato particular, espec?fico.

Yo me suelo basar en tres principios, que desarrollar? a continuaci?n:

• Proporcionar diferentes tipos de datos
• Mostrar las relaciones entre datos
• No liarse

Proporciona diferentes tipos de datos

Solemos tener una obsesi?n con los datos est?ndar de la anal?tica web: visitas, p?ginas, ventas, conversiones,… Pero existen muchos otros tipos de datos que los pueden complementar o incluso ampliar su utilidad.

Por ejemplo, es imprescindible que el feedback de nuestros usuarios se plasme en el cuadro de mando general. Un cuadro de mando general que ignora la opini?n y punto de vista de los usuarios de la web es un cuadro incompleto.

Para recoger estos datos, podemos utilizar cualquier software gratuito de encuestas web, como por ejemplo:

• 4Q
• Kampyle.

Otra manera de recoger el feedback es hacer un seguimiento de los emails y llamadas de soporte que recibimos, una fuente muy interesante de datos acerca de nuestros productos y servicios y nuestros usuarios. La mayor?a de gestores de email permiten buscar e identificar patrones en los emails, pero tambi?n pod?is utilizar esta ?til aplicaci?n para estad?sticas de email.

Tambi?n es importante proporcionar un contexto para nuestros datos, por ejemplo:

• evoluci?n de los sitios web de la competencia en Google Website Trends
• evoluci?n del volumen de b?squedas que de nuestras primeras 10 keywords en buscadores (con google trends)
• n?mero de menciones de nuestro producto o servicio en google news, technorati, etc.

En resumen, se trata de recopilar datos de fuentes diversas, y que a su vez nos den diversos puntos de vista de lo que sucede en nuestro sitio web. Aqu? ten?is un cuadro resumen:

Mostrar las relaciones entre datos

M?s importante que el dato en s?, lo interesante suele estar en las relaciones entre datos, por ejemplo:

• comparar con los resultados del mismo periodo en el a?o anterior (imprescindible para el sector viajes, pues da una idea de la estacionalidad)
• mostrar dos o tres m?tricas en un mismo gr?fico – los gr?ficos 3D de bolas son perfectos para esto, y permiten visualizar r?pidamente tendencias e identificar oportunidades
• establecer ratios: las visitas por usuario ?nico siempre nos dicen m?s que ambos datos por separado; lo mismo sucede con la mayor?a de m?tricas – busca tus ratios, y aprende a interpretarlos

Por ejemplo, en el siguiente gr?fico se muestran el n?mero de lecturas (eje Y), entradas directas (eje X) y tiempo de lectura (di?metro de la bola) para los art?culos m?s le?dos de mi blog durante el ?ltimo fin de semana.

Cada eje me indica una caracter?stica fundamental de mis art?culos (popularidad, posicionamiento e inter?s, respectivamente), pero todas a la vez en un mismo gr?fico son una manera ideal y muy r?pida de gestionar el contenido editorial de mi blog.

He marcado con un cuadrado rojo las bolas que a primera vista se desmarcan del patr?n habitual: es muy sencillo entender que estos art?culos tienen algo especial (para bien y para mal) y por lo tanto conviene investigar un poco m?s su papel en el sitio web.

Llegar a esta conclusi?n con tres gr?ficos distintos para entradas, p?ginas vistas y tiempo en la p?gina nos hubiera llevado mucho m?s tiempo, o directamente ni nos hubi?ramos dado cuenta (por no hablar de mostrar los datos en una tabla con cuatro columnas, lo peor que puede hacerse).

En cambio, mostrar las relaciones entre los tres datos en un mismo gr?fico nos permite ser mucho m?s r?pidos y efectivos en nuestro an?lisis. En un pr?ximo art?culo explicar? en profundidad este tipo de gr?ficos, seguramente la mejor arma de los analistas web.

No liarse

Esta es una m?xima que deber?a acompa?arnos siempre. De mis estudios de licenciatura en f?sica aprend? que las respuestas correctas siempre son las respuestas m?s simples. Si el universo puede reducirse a un pu?ado de leyes, nuestra web debe reducirse a un pu?ado de gr?ficos.

Por mucho que nos compliquemos la vida, nunca sabremos toda la verdad acerca de nuestros usuarios. Es imposible. El comportamiento del ser humano es impredecible y no sigue patrones estables, y la anal?tica web es inexacta en muchos aspectos. Por lo tanto, lo m?nimo que podemos hacer es aceptarlo y no complicarnos la vida con m?tricas que rizan el rizo ya rizado.

Si algo es muy complicado de medir, probablemente no es necesario medirlo, o lo est?s midiendo mal. Simplifica, reporta datos f?ciles de comprender y con una relaci?n directa y clara con el sitio web.

Conclusiones

• La tarea es complicada: decidir c?mo medir los objetivos de nuestro sitio web es una de las tareas m?s complicadas del analista web; requiere tiempo, reflexi?n e iteraci?n hasta dar con los KPIs ideales
• No te importe ir variando tus KPIs, porque es imposible dar con los KPIs adecuados al primer, segundo o incluso al d?cimo intento
• Utiliza diferentes tipos y fuentes de datos: combina datos de clickstream, feedback y mercado para proporcionar una visi?n global del desempe?o de tu sitio web en su contexto de uso y mercado
• Establece relaciones entre datos: segmenta, compara con periodos temporales anteriores, utiliza gr?ficos en tres dimensiones… de las relaciones surge el conocimiento; los datos aislados raramente indican cosas que no sepamos ya.
• No te lies: si el universo se explica con unas cuantas leyes, no hagas de tu web la excepci?n que confirma la regla