El comprador de automóvil 2.0

El pasado miércoles 26 de octubre tuve el placer de asistir a Think Auto Google #thinkautoes , y realmente resultó más interesante de lo que esperaba.

Representantes de las principales empresas del sector del automóvil mundial asistieron a las ponencias impartidas por el propio equipo de Google España y agencias de estudios de mercado online como Netpop Research.

A continuación resumo la información más relevante que aportaron las 3 ponencias más interesantes.

Empezamos con ..

Estudio de comprador de coches 2011

Netpop Research presentó el reciente estudio realizado sobre el comportamiento del comprador de vehículo nuevo, un trabajo de campo realizado en el periodo comprendido entre el 30 de junio al 30 de julio de 2011. A continuación algunas cifras:

• El 50% de los compradores acuden a internet como punto de partida en el proceso de compra, siendo las webs de los fabricantes (marcas) y las de los concesionarios las más consultadas (a ambas acceden en un 95% vía buscadores)

• Las webs de los fabricantes mantienen la primera posición como punto de partida de proceso de compra (50%) respecto al 2010 y las de los concesionarios la segunda ( 30%), aunque la confianza en el concesionario por parte del comprador ha bajado 6 puntos respecto al 2010.

• Durante el proceso de compra el 60% de los compradores cambia de marca elegida influenciado por la información que obtiene en internet (junto con los italianos somos el comprador más infiel, en lo que a marcas de coche se refiere, claro) y el 10% acaba comprando una marca que no tenia en la cabeza previamente. ¿A que es increíble?

• 1 de cada 2 compradores afirma que su interés en un coche aumentó cuando vió un vídeo online (en Youtbe y Google en el 80% de los casos)

• El 76% de compradores solicitaron en 2011 una prueba de vehículo ( el 15% lo solicitó vía online, frente al 9% en 2010)

• El proceso de investigación del usuario dura de media de 4,4 meses, un 13% más que en 2010.

• El 50% de los compradores que inician el proceso de compra por internet y solo habían considerado marcas premium (Audi, Mercedes, BMW, etc), acaban comprando marcas generalistas (Peugeot, Ford, Nissan, Fiat etc. ), ¿A qué tambien es increíble?

Estos datos nos demuestran que tanto para las marcas como para los concesionarios, la información y atención que prestan al usuario en internet es totalmente decisiva en la decisión de compra. El comprador cada vez investiga más por su cuenta, es infiel e impaciente. Por lo tanto, las marcas tienen que ser capaces de trabajar en acciones que potencien la fidelidad, siendo el canal online el más directo y efectivo para fidelizar.

También es imprescindible que el fabricante y el concesionario estén perfectamente alineados y compartan sinergias online , por ejemplo, inlcuír en la web de la marca  ” Consulta tu concesionario más cercano aquí”  o ” consulta qué concesionario tiene el coche que has seleccionado”

Si el nivel de respuesta a las solicitudes online de prueba de vehículo de los compradores al concesionario no es satisfactorio ( el 36% asegura no obtener respuesta) el comprador culpa también a la marca. El 20% de los compradores insatisfechos con un concesionario cambian directamente la elección de la marca.

Seguimos con …

Móvil y el comprador de coches, aún no es tarde para llegar pronto

• El 45% de los españoles tiene smartphone

• El 13% de todas la búsquedas sobre coches se realizan desde smartphones

• Distribución de las búsqueda vía smartphones:
• El 43% buscan concesionarios o webs de fabricantes
• El 30% miran videos de coches en youtube
• El 27% buscan concesionarios en google maps

• El sector del automóvil está por encima de sectores como el retail en las búsquedas desde móvil

• El 80% de las webs de coches no tienen web adaptada a móvil

Si el 13% de las búsquedas se hacen desde móvil, y el 80% de las marcas no tienen su web adaptada.. ¿Cuánto dinero se está perdiendo o dejando de ganar?

Laura Abarquero, de Google Auto, aconseja adaptar una web a móvil antes que lanzar aplicaciones ( siendo esta última la tendencia habitual).

Las webs pueden tener las mismas capacidades que una aplicación y no obligan al usuario a actualizarla, ni descargarla, ni es necesraio hacer una versión para cada sitema operativo.

Un buen dato es que las visitas a la web de Youtube vía smartphone triplican las visitas a la aplicación.

Laura  también nos contó que el hecho de que utilicemos el móvil en caso de avería, hace imprescindible que el usuario pueda acceder a la información sobre el taller más cercano desde su móvil. Las marcas tienen que posicionar sus concesionarios en google maps.

Acabamos con..

Entendiendo el ROI de medios de Fiat 500

A continuación los datos más relevantes de un estudio econométrico para Fiat 500 ( se le llama econometria a la simulación matemática de la realidad) que nos demuestra la importancia de asignar un presupuesto a cada medio según el análisis del histórico, para asegurar que invertimos en aquellos canales que más retorno aportan.

Aquí van algunos datos

• Los anuncios de televisión provocaban un incremento del 11% en los clics de anuncios de PPC en Google.

• Durante el periodo de lanzamiento de un nuevo modelo incrementaban un 3,5% los clics de PPC en Google

El análisis de estos dato hizo que Fiat pudiera preveer un presupuesto extra para Adwords para el periodo que duraban las campañas en televisión (manteniendo este  extra 2 semanas más después de retirar el spot) y también para su periodo de lanzamiento.

El caso de Fiat 500 nos demuestra la importancia de la medición y análisis de resultados anteriores en el momento de asignar presupuestos para la próxima campaña. Concretamente Fiat pasó de invertir en PPC el 0,4% del presupuesto en marketing (online y offline) en 2007 a invertir un 6% en 2010.

Resumiendo…

En el sector del automóvil, el marketing online adquiere un papel importantísimo en el proceso de compra del producto.

En España, debido a la gran variedad de marcas o fabricantes y al fácil acceso a la información que tiene el comprador, solo aquellas marcas que consigan influir en el proceso de investigación del comprador, dándole la información que está buscando de un modo rápido, fácil y fiable , conseguirán aumentar sus ventas.

En esta pequeña lluvia datos se han mencionado aspectos clave como la interacción online entre fabricantes y concesionarios, la rápida respuesta a solicitudes de pruebas de vehículo, los vídeos online, las páginas web adaptados a dispositivos móviles y el análisis de ROI por canal.

Todos son aspectos imprescindibles para darle a nuestro consumidor lo que quiere, cuando quiere y cómo quiere, para poder, en definitiva, vender más y mejor!

¿Os sentís indentificados con este perfil de comprador?

Feliz fin de semana