Cómo analizar los resultados de las campañas

Son cada vez mayores las partidas presupuestarias destinadas a la publicidad en Internet, y es por esta razón que los esfuerzos de análisis de los resultados deberían ser proporcionales a los invertidos en su ejecución.

La reflexión es sencilla, ¿por qué invertir tanto si luego no me paro a pensar si el esfuerzo ha valido la pena?

Para ello es necesario que previamente al lanzamiento de una campaña se establezca su alcance, y así durante la campaña, o a posteriori, se pueda evaluar si se han cumplido las expectativas inicialmente planteadas.

Por tanto, antes de lanzar la campaña será necesario plantear las siguientes cuestiones:

  1. Según cual sea la finalidad de la campaña se deben definir sus objetivos.
  2. Para cada uno de los objetivos se debe seleccionar un conjunto de indicadores, que permitan evaluar el cumplimiento de los mismos.
  3. A cada indicador se le debe asociar un target, es decir, un valor cuantitativo el cual se plantea alcanzar con la campaña, para que podamos valorar si los resultados son satisfactorios.

A continuación se da mayor detalle de cómo trabajar cada una de las fases de este método

Objetivos

Por lo general las campañas solemos lanzarlas a un público muy amplio, pero luego según lo ambiciosos que sean los objetivos planteados, conseguiremos que más o menos usuarios terminen completando el objetivo. Podríamos definir por tanto que las campañas son como un embudo:

Si nuestro objetivo es conseguir visibilidad, será mucho más fácil cumplirlo que si se trata de completar una venta.

Tal y como se muestra en la imagen anterior, podemos agrupar los objetivos en cuatro tipologías:

  • Visibilidad: campañas mediante las cuales se desea impactar al usuario pero no se espera ninguna acción por su parte. Por ejemplo, una acción de branding mediante display.
  • Atención: campañas con las que se espera además de impactar a los usuarios, que estos muestren interés por el anuncio. Por ejemplo, una campaña de PPC que dirija a las visitas a una landing donde se informe de un nuevo producto o servicio.
  • Contactos: campañas que pretenden generar leads, es decir, que los usuarios terminen dejando sus datos de contacto. Por ejemplo, una campaña de display que conduzca a una landing de producto o servicio, que para completar la información el usuario deba dejar sus datos de contacto.
  • Ventas: campañas orientadas a generar ingresos mediante las compras realizadas por parte de los usuarios, la macroconversión de todo sitio web de comercio electrónico. Por ejemplo, una campaña de email sobre una base de datos de clientes que ofrezca descuentos de compra.

Indicadores

Según los objetivos que previamente se hayan definido, serán necesarios unos u otros indicadores. Además hay que tener en cuenta que la tipología de indicadores también condicionará la fuente de donde se extraigan, es decir, que lo más habitual es encontrarse con la necesidad de extraer datos de diversas herramientas.

Principalmente, las herramientas serán de dos tipologías:

  • Offsite: Las herramientas pueden ser AdServer, Google Adwords, herramienta emailing, etc y de estas se pueden extraer indicadores como impresiones, clicks, CPC, etc
  • Onsite: Corresponden a Google Analytics, o la herramienta de analítica web correspondiente. Algunos indicadores con los que podríamos trabajar son % de rebote, % conversión, visitas de calidad, etc

A pesar de que a veces se consulten los indicadores por separado, según la herramienta de la cual se extraigan, para realizar un buen análisis es recomendable unificar las métricas en un mismo informe o cuadro de mando, de este modo se dispone de una mayor visión general.

Además para un análisis óptimo también debe considerarse la segmentación de cada uno de los indicadores. Algunas segmentaciones posibles serían, por ejemplo, por día de la semana, por hora del día, por localización geográfica, por diseño (en caso de que hagamos experimentos de este tipo), por posición del anuncio, etc.

Targets

Para cada indicador se debe fijar un valor que se considere óptimo, si durante la campaña se alcanza o supera dicho valor podrá considerarse que los resultados son satisfactorios.

Algunas recomendaciones para fijar los targets son:

  • Analizar los resultados de campañas anteriores con objetivos similares
  • Promedio del sitio web. Para cada uno de los indicadores tener en consideración el promedio habitual
  • Analizar (si se dispone del dato) resultados de campañas de competidores

Algunos factores a tener en cuenta al comparar con campañas anteriores son:

  • Análisis de los indicadores por medios
  • Comparativa de diseños, copys y creatividades
  • Similitud en presupuestos invertidos, el público objetivo de los medios, duración y temporalidad de la campaña

Además de todo esto, debe fijarse la periodicidad con la que realizar el análisis. Si se trata de una campaña para la cual se dispone de recursos para ir optimizando, lo más recomendable es que su revisión sea diaria o semanal. Si los recursos de los que se dispone son limitados, y no hay posibilidad de optimización durante su ejecución, lo más recomendable es analizar los resultados como parte del cierre, y que estos sirvan como conocimiento para futuras campañas.

 ¿Incluye tu estrategia un planteamiento inicial de cómo analizar los resultados de las campañas? ¿Cuál es tu metodología?

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Sobre Cristina Mataix

En constante aprendizaje sobre el mundo de Internet, y más concretamente sobre Analítica Web, disciplina en continua evolución. Consultora en WebAnalytics.es desde 2008.

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