El benchmarking en internet

El benchmarking consiste en comparar nuestro producto con el de la competencia, a nivel de características, precios, estrategia de marketing, costes,…

El término benchmarking se puso de moda aprovechando el tirón del término “ventaja competitiva”, que Michael Porter puso de moda en los años 80. Porter nos contaba que la clave del éxito en los negocios es mantener una ventaja competitiva respecto a nuestros competidores.

Muchas empresas por lo tanto concluyeron que había que analizar a los líderes del sector, a fin de encontrar sus “ventajas competitivas”. Y así nació el benchmarking, la práctica de compararnos con nuestros competidores.

El otro día, viendo un vídeo de Tom Peters, fui a parar a un brillante artículo, que básicamente argumenta que compararnos con la competencia nos introduce en un círculo vicioso que tiene como el mejor de los resultados ser iguales o un poquito mejor que nuestros competidores.

Nos fijamos en lo que hace la competencia, y nuestra estrategia consiste en intentar hacer lo mismo mejor. Pero de este modo, nunca creamos nada realmente nuevo, nunca innovamos de verdad para construir algo rompedor.

Hoy he tenido el placer de compartir charla en el Conversion Thursday con Jaume Clotet, una de las pocas personas con las que siempre aprendo escuchándolo. Jaume es fundador de la empresa Netsuus, que ha ideado un software que nos permite conocer qué hacen nuestros competidores en Internet.

Existen otros software que con una tecnología diferente, y más o menos acierto, hacen cosas parecidas, como Nielsen NetView, Compete o Google AdPlanner.

El caso es que no tengo muy claro que compararnos con la competencia sirva de algo, por las mismas razones que comentan los críticos de la prácitca del benchmarking.

¿En qué nos ayuda saber qué palabras clave llevan tráfico a nuestros competidores? Cierto, podemos replantear nuestro posicionamiento en buscadores. ¿Pero estamos obteniendo una ventaja estratégica?

Lo mismo sucede con datos sobre el sitio web. Tal sitio tiene un 20% más de tráfico, o los usuarios pasan un 10% menos de tiempo. ¿Hasta qué punto estos datos nos ayudan a mejorar nuestros sitios web?

Recuerdo que cuando trabajaba en Anuntis, el jefe sacaba los datos de market intelligence de Nielsen, y nos pegaba la bronca porque no teníamos tantas páginas vistas por visita como un competidor por encima nuestro. Esto provocaba que algunos se plantearan alargar los procesos o meter pop-ups para ganar en páginas vistas.

Es un ejemplo esperpéntico, cierto, pero cosas parecidas son frecuentes en las empresas. Tomamos los números de la competencia como manual estratégico, y nos olvidamos de nuestros clientes.

La prensa digital es un claro ejemplo. Mientras El Pais y El Mundo se enfrascaban en sus guerras de audiencias, apareció Weblogs SL con un modelo de medio de información totalmente rompedor (en España) y diría que muy rentable a día de hoy. Y con cifras de audiencia no muy lejos de los “grandes”.

Con los sites de búsqueda de empleo o pisos sucede lo mismo. ¡Todos son exactamente iguales! ¿No será el momento de hacer algo diferente? Como linkedin hizo en su día, por ejemplo.

En definitiva, el tema del benchmarking es algo que no me convence como elemento estratégico, pero que entiendo que tiene sus ventajas a corto plazo.

¿Vosotros qué opináis?

¿Cuál es la utilidad de conocer los números de nuestra competencia?

Sobre Pere Rovira

Director General España de Grupo Elisa Interactive, empresa que gestiona las marcas WebAnalytics.es, e-interactive y Elisa DBI.

Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,...

Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

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