El gran tema de este año ha sido el lanzamiento de Universal Analytics, la visión de Google para el futuro desarrollo de su herramienta Google Analytics. La visión es clara y concisa: centrar todos los esfuerzos de medición en el usuario. Es decir, cambio de paradigma: pasar de la medición basada en sesiones (visitas) a la medición centrada en el usuario. Para ello, se ha cambiado completamente la arquitectura del sistema, de modo que las funcionalidades presentes y futuras van a centrarse en cómo se puede ligar toda la información al usuario.

Ya no hablamos de medir sitios web, aplicaciones móviles, ventas en call centers, interacciones en el punto de venta, impresiones de banners o búsquedas en Bing. Hablamos de agrupar todo lo que sabemos del usuario, de modo que podamos utilizarlo para diseñar y ejecutar mejores estrategias de negocio y marketing. De conocer mejor al usuario sabe mucho Google, podría decirse que es la base de su negocio, así que este cambio de paradigma parece coherente con su propia manera de ser.

Lo que hemos visto en estos dos días, no me cabe la menor duda, es tan sólo la punta del iceberg de algo muy ambicioso que se está cociendo en las mentes pensantes de Google. Sería pueril pensar que se trata sólo de intentar mejorar su herramienta de analítica web para que pueda competir en mejores condiciones contra Adobe Analytics. Hablar del futuro de la analítica hoy en día es hablar del futuro de los negocios digitales, porque ningún negocio digital puede sobrevivir mucho tiempo sin una estrategia de explotación de datos brillante. Y Google quiere estar en la sala de mandos con sus propios cuadros de mando.

Ya ha puesto las primeras cartas sobre la mesa (en la manga, unos cuantos ases). La visión es concentrar toda la información sobre el usuario en sus servidores, y para analizarla nos promete las mejores herramientas, y gratis. En breve, podremos subir sin coste todos los datos acerca de nuestros usuarios a los servidores de Google. Y no hablamos de datos web. Hablamos de subirlo todo. Todo. Como claramente nos dijeron en una presentación, el producto se llama “Google Analytics”, no “Google Web Analytics”. Se trata de analizarlo todo, Google mediante. En una efectista demostración, nos enseñaron cómo Google Analytics recogía el escaneo de una tarjeta en tiempo real. Cómo es capaz de asociar a un mismo usuario las visitas desde un móvil, una tableta y un ordenador, ligarlo todo a una campaña de email que el mismo usuario había abierto unas horas antes y atribuirlo a una venta.

Por supuesto, hay mucha magia en todo esto. Incertidumbre. Porque para identificar al usuario siguen haciendo falta cookies y registros de usuario. Para hacer realidad la visión de Google en todo su esplendor, no puedo evitar pensar que hacen falta mecanismos más avanzados para identificar al usuario. Pero por supuesto estas son mis hipótesis, para nada fundadas en ninguna evidencia. Especulaciones. Puros pensamientos a las dos de la madrugada. Las bases, en mi opinión (repito: son mis especulaciones, esto no lo han dicho), son estas:

• una herramienta potentísima para capturar todo tipo de datos: online, offline, cósmicos y hasta etéreos, divinos – nuevo Google Analytics, de aplicación en los próximos meses
• una herramienta de modelos de atribución de Google Analytics disponible para todo el mundo, no sólo la versión premium
• una herramienta para el análisis de Big Data – Google BigQuery

Hasta aquí la magia, lo que es posible, y lo que puede ser posible. Pero ante todo esto también cabe preguntarse, como suele decir Avinash: so what? Y os diré una cosa: en todo el summit no he visto a nadie hablar de un solo caso de estudio. Ni por parte de Google, ni por parte de ningún partner. La mayor parte de la gente se llena la boca de las maravillas que podremos hacer con todos estos datos, de lo sexys que se supone que somos ahora los analistas (¿qué prueba más clara puede haber de que no lo somos, si tenemos que decírnoslo a cada momento?), de lo maravilloso que es vivir en Googleland, donde todo es gratis, fácil, bonito y rápido. Como la comida que sirven.

La mayor parte de la gente, decía. Pero hay otro sector. Algunos que empezamos a decirnos en los pasillos que toda esta historia ya la hemos oído antes. Que llevamos mucho tiempo trabajando en esto, y sabemos que la tecnología no tiene nada que ver con la analítica de verdad. Que la analítica, como dije hace tiempo, es una actitud. Que tiene más de guerra sucia, de política, de poder y de sobornos que de informes personalizados e impolutos modelos de atribución. Son otras cartas. Las cartas del practicante que está harto de ver cómo los trabajadores no quieren hacer mejor las cosas para sus clientes, si no para sus jefes e inversores. Y me temo que este problema no lo soluciona la analítica centrada en el usuario de la visión de Google, si no la analítica centrada en el usuario que lucha por hacer mejor las cosas. De este usuario, del practicante, del que trabaja tras la cámara, parece que es fácil olvidarse. Parece que se da por sentado que existe. Por eso quizás Google prácticamente no ha anunciado ninguna mejora en materia de visualización de datos, de cuadros de mando, de testing o de personalización.

En resumen, tenemos ante nosotros el inicio de un cambio de paradigma. Sin duda, este cambio nos trae un Google Analytics mucho más potente. Ahora ya no quedan excusas, ya no podremos decir “es que no puedo medir esto o lo otro”. Quizás esto es lo que buscaba Google: ya no más excusas. Por el camino, espero que no se olvide del usuario que analiza a sus usuarios. Por supuesto, siempre nos quedarán las otras herramientas. Y el cerebro.

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Los estudios de percepción de marca son estudios muy laboriosos, en los que semanalmente se entrevista a cientos de personas por teléfono, y se les pregunta si recuerdan ciertas marcas. Al cabo del año, se acaban realizando más de 25,000 o incluso 50,000 entrevistas telefónicas. Los resultados se procesan, y los estudios se venden a las grandes empresas por decenas de miles de euros.

Tiene sentido que sea tan caro. Se utiliza una tecnología tan antigua como el teléfono y la encuesta, y esto significa coste de personal. Hay que llamar, hay que apuntar los resultados, hay que hacer un gráfico con Excel. Y todo ello cada día, como hormiguitas, hasta tener una gran base de datos de las marcas del mundo.

Por curiosidad, he entrado en la herramienta de estadísticas de búsqueda de Google y he comparado los mismos términos que el citado estudio de percepción de marca. Tiene sentido hacer la comparación, porque Google recoge el número de búsquedas para un término concreto, y podemos suponer que este número de búsquedas es reflejo de la notoriedad de una marca.

El resultado, efectivamente, ha sido que la herramienta de Google y el estudio de percepción de marca ofrecen una curva de resultados prácticamente idéntica.

Ante este panorama, se me ocurren tres escenarios…

Si fuera el responsable una gran agencia de medios, me preguntaría durante cuánto tiempo puedo seguir actuando como si el mundo no hubiera cambiado, y vivir (entre otras cosas más o menos complicadas) de recolectar datos por encuestas telefónicas.

Si fuera el responsable de marketing de un gran cliente, buscaría maneras más creativas de malgastar el dinero. O de rentabilizarlo.

Si fuera el analista web, me preguntaría por qué sigo empeñado en llamarme analista web, ese nombre tan feo y tan poco adecuado a la naturaleza de nuestra profesión.

Y vosotras y vosotros, ¿qué opináis? ¿Creéis que la herramienta de Google es fiel reflejo de la notoriedad de marca? ¿Cómo invertiríais el dinero ahorrado en estudios de percepción?

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Poco a poco, estará disponible para todo el mundo, pero si quieres puedes apuntarte como usuario test de la beta.

En WebAnalytics.es, como partners oficiales de Google Analytics, ya tenemos acceso a la versión. En nuestro blog www.trucosgoogleanalytics.com te mostramos los primeros pantallazos de la herramienta.

Las principales novedades son:

• rediseño total de la interfaz, mejorando mucho la usabilidad mediante elementos ajax ciertamente espectaculares
• cuadros de mando mucho más potentes, con múltiples opciones de visualización de datos
• múltiples cuadros de mando para cada usuario (antes sólo podía tenerse uno)
• inclusión de las métricas eventos como “objetivos” – una de las funcionalidades que alejaban a Google Analytics de Adobe Omniture, ya no más!
• informes personalizados renovados, con la posibilidad de incluir segmentaciones avanzadas
• posibilidad de comparar segmentos avanzados más fácilmente
• nuevo entorno de administración de cuentas y usuarios avanzada y simplificada (uno de los puntos flojos de antes)

Y seguro que todavía faltan cosas… este es sólo un primer análisis para que seáis los primeros en conocer la noticia.

Personalmente, creo que es un gran paso adelante. Nuevamente, Google Analytics nos sorprende con grandes novedades, aunque estén tardando un poco más de lo habitual en presentárnoslas.

Sobretodo, valoro mucho el haber incluído entre sus mejoras, muchas de las sugerencias que los propios partners de Google Analytics realizamos. Esto te hace sentir verdaderamente cercano al desarrollo del producto.

¡Este fin de semana tocará jugar con el nuevo juguete! Pronto, mucho más.

(y por supuesto, ahora más que nunca se impone aprender analítica con nuestros cursos de google analytics )

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Datos, información y conocimiento. Tres niveles de acercamiento a la realidad totalmente distintos, pero íntimamente conectados. Los datos en sí no sirven para nada, pero no podemos llegar al conocimiento sin datos.

La mayoría de empresas que conozco se centran un 90% en recoger datos/información, y un 10% en transmitir conocimiento. Gran error, debería ser todo lo contrario: por cada 10 euros que inviertas en recolectar datos, deberás invertir 90 en transformarlos en conocimiento. Esta es mi particular versión de la regla 10/90 de Avinash (os dejo también una opinión en contra de la regla, de Adrián Segovia)

Avinash nos dice que por cada 10 euros invertidos en tecnología, deberíamos invertir 90 en personas. De algún modo, nos viene a prevenir sobre la necesidad de poner la inversión tecnológica en buenas manos. Estoy totalmente de acuerdo con la filosofía de la regla, pero me parece más adecuado distinguir entre inversión en datos e inversión en conocimiento. Porque invertir en personas no te garantiza nada.

En primer lugar, es muy difícil encontrar a personas brillantes en marketing online, y todavía más en analítica web. Esto significa que muchas veces la analítica web cae en las manos equivocadas.

En segundo lugar, el analista web más brillante poco podrá hacer en el seno de una empresa culturalmente incompatible con la toma de decisiones basadas en datos.

En tercer lugar, la regla parece implicar que el gasto en tecnología y el gasto en personas son variables correlacionadas. Esto es cuanto menos discutible en un mercado con gran cantidad de software gratuito de calidad.

Muchos (demasiados) de los analistas web que conozco se pasan gran parte de su día recolectando datos que nunca se convertirán en conocimiento. ¿Es esta una inversión en personas deseable? La regla 10/90 de Avinash asume que la inversión en personas nos llevará mágicamente a ser mejores, y esto no es para nada cierto.

Lo importante es invertir mucho más en conocimiento que en datos. Para llegar a ese conocimiento, a veces será necesario invertir en personas, pero muchas otras también lo será cambiar nuestra relación con la tecnología, y el modo en que la incorporamos en los procesos de toma de decisiones en nuestra empresa.

Entonces, la pregunta es:

¿Cómo lo hacemos para invertir un 90% en conocimiento, y un 10% en datos?

Metodología

En primer lugar, la empresa debe invertir en una buena metodología. El principal handicap de las empresas es la falta de una metodología centrada en obtener conocimiento de los datos. Sobran datos, falta método. Un método que nos guíe en la ruta desde la obtención de datos, hasta la producción de información y la generación de conocimiento.

La analítica web es conocimiento obtenido de los datos que, de manera consciente o inconsciente, dejan las personas al navegar por internet. El método para pasar de uno a otro ha de constituir el pilar fundamental de la disciplina. En próximos artículos explicaré mi metodología ideal, por supuesto con la intención de que me ayudéis a mejorarla con vuestras críticas más despiadadas

Cultura

En segundo lugar, debemos crear la cultura empresarial adecuada, es decir, una cultura donde el conocimiento pueda ser útil. En la mayor parte de empresas, se exigen datos e información, pero se teme o desconfía del conocimiento. Especialmente en España, un país reacio a invertir en conocimiento, como lo demuestran nuestras pésimas inversiones en I+D, tanto públicas como privadas.

El conocimiento crea problemas en la mayor parte de las empresas porque exige cambiar las cosas. Si como analistas web decimos “tienes un 45% de rebote, estás en la media del mercado y no aumenta en el tiempo”, muchos jefes pensarán “qué bien, un problema menos” o “no sé de qué me habla, pero parece algo bueno”. Pero si como analistas web decimos que podemos reducir el rebote realizando una encuesta para averiguar qué problemas tiene la gente, y cambiando las páginas para solventar dichos problemas, muchos jefes pensarán “problemas, gasto” o incluso “me haces quedar como un tonto porque no se me ha ocurrido a mí”.

Pocas empresas están preparadas culturalmente para introducir cambios frecuentes en su sitio web. Pocas están dispuestas a arriesgarse a ser diferentes. Pocas, en definitiva, están preparadas para colocar a sus clientes en el centro de la toma de decisiones, porque muchas veces implica asumir que estaban equivocadas.

Experiencia

Si falta método y falta cultura, ¿cómo queremos producir buenos analistas web? Messi tiene un talento innato, pero en el Barça juega el doble de bien que en Argentina (cultura) y con Guardiola su progresión es brutal (método). Muchísimas personas tienen talento para ser grandes analistas web, pero les falta la referencia de un método para guiar y justificar su trabajo, y la cultura adecuada para ponerlo en práctica.

El triángulo mágico

En resumen, centrarnos en método cultura y experiencia nos llevará a obtener un 90% de conocimiento y un 10% de datos. El método genera cultura, y la cultura y el método nos permite acumular experiencia. Un círculo mágico que se retroalimenta, pues a más experiencia, mejor método, como demuestra que año a año el Barça juegue mejor al fútbol :p

Durante el 2011, tengo como objetivo personal explicaros una detallada metodología para la analítica web. Poco a poco, partido a partido. Porque como dice Guardiola, los grandes objetivos tienden a dispersarnos, es mejor pensar en el próximo partido únicamente.

Y vosotros, ¿qué pensáis? ¿Estáis de acuerdo en que hay que invertir en conocimiento? ¿Creéis que invertir en personas es suficiente para obtener conocimiento? ¿Qué experiencias tenéis, como analistas web? ¿Echáis en falta un método? ¿Echáis en falta la cultura adecuada?

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Este año, en la empresa, han sucedido muchas cosas. Las destaco brevemente:

• hemos incorporado a 8 nuevas personas, todas ellas grandes personas y profesionales, ¡y ya somos casi veinte!
• hemos abierto oficina en Londres, y en menos de un año ya tenemos a siete clientes allí, un mercado más maduro, competitivo y exigente que España
• hemos crecido muchísimo en la metodología de la optimización, alejándonos de los informes aburridos, y poniendo la analítica web en práctica, para mejorar los problemas reales de nuestros clientes
• hemos desarrollado tecnología propia para la automatización y centralización de los procesos de reporting de datos de las empresas

A veces, el día a día nos abruma, y creemos que no estamos yendo a ninguna parte.

Por eso, es conveniente de vez en cuando pararse, y mirar atrás, y reflexionar sobre todo lo que se ha conseguido.

Por otro lado, a pesar de todo lo conseguido en los negocios, lo que más ilusión me hace de este año en la empresa es la aventura que nuestro compañero Daniel Stone ha realizado este año.

Ha sabido dejarlo todo para tomarse un break, e irse 3 meses a una ONG en Sudáfrica, para ayudar a niños con pocas oportunidades a tener un futuro, o un presente, un poquito mejor. Sobre su experiencia escribió un blog, y este blog lo ha convertido en este libro, que os invito a todos que consultéis.

Felices fiestas, y muy buen año a todas y todos!

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En este artículo os presento la oferta formativa en la que webanalytics.es participa de forma activa.

Analítica Web y Google Analytics – curso de 3 días en un hotel rural

La oferta más original de la temporada es este curso organizado por TheEvnt, y que consiste en pasar un fin de semana juntos en un hotel rural de Cáceres, aprendiendo analítica web de la buena.

El precio (600€) incluye curso de dos días conmigo (Pere Rovira), y alojamiento en un marco natural verdaderamente bonito. Es algo así como el gran hermano de los cursos de analítica web, todos metidos en una casa aprendiendo analítica web

Será del 22 al 24 de Octubre, sólo quedan dos plazas, y aquí te puedes informar y apuntar.

Fundamentos de Analítica Web – curso de 4h en Madrid y Barcelona

Los tradicionales cursos de 4h de WebAnalytics.es, que se celebran cada 4 meses en Barcelona y Madrid. Se celebrarán en Octubre, y los impartirán Ferriol Egea (en Barcelona) y Pere Rovira (en Madrid)

Fuimos la primera empresa en ofrecer cursos de este tipo, a un precio muy competitivo (129€).

El curso empieza por los fundamentos, es decir, ahí donde fallan la mayoría de analistas web. Y es que con la analítica web está pasando un poco como con el inglés: todo el mundo dice que lo habla, y en realidad nadie tiene mucha idea.

Si sospechas que la analítica web es mucho más que saber manejar el Google Analytics, consulta fechas y temario, y apúntate a nuestros cursos.

Postgrado en Marketing Online – postgrado impartido en modalidad online

Otra novedad de la temporada es este postgrado que me encargo de coordinar junto a Òscar Coromina. Hemos buscado a los mejores profesores para cada materia, y debido a mi participación, la importancia de la analítica web será principal durante el desarrollo de todo el postgrado.

Es una opción para quien quiera ponerse al día y aprender de verdad, con la flexibilidad de un entorno online, y con la garantía de la Universitat Autònoma de Barcelona, la más grande de la provincia.

Puedes informarte aquí acerca de este postgrado en marketing online.

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¡Toma pantallazo en blanco!

Y es que Google Instant y la “analitica web” no empiezan muy bien su andadura juntos.

¿Será el presagio de algo?

No os preocupéis, si pones el acento, la máquina se desbloquea y aparecen nuestros colegas Sergio Maldonado y Maribel Morales, autores de sendos libros en castellano sobre la materia.

Habrá que escribir un libro, y poner acentos, para que Google te valore – qué paradoja tan divertida

Por cierto, nos gusta que al buscar “webanalytics”, seamos el segundo resultado sugerido.

En esto Google sí que acierta

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Por que si no, te va a poder hacer mucho daño comercialmente.

La pregunta es:

• ¿por qué no aparece Nikon cómo sugerencia de búsqueda, si todo buen fotógrafo sabe que es una marca de cámaras reflex mucho más popular (y de mejor calidad) que Sony?
• ¿cómo sabrá Nikon si aparece o no en las búsquedas sugeridas, y qué debe hacer para aparecer?

El usuario podrá pensar, como dice Adrián en un excelente artículo, que Google intenta ayudar al usuario lanzando Google Instant Search.

Otro, algo más quisquilloso, podrá pensar que Google intenta aumentar sus ingresos por PPC de marca.

¿O quizás son las dos cosas a la vez?

Como usuario de Nikon, me inclino ligeramente por la segunda opción. De momento, sólo de momento

Buen fin de semana a todos!

(por cierto, la semana que viene estaremos en Mountain View, conociendo las novedades de Google Analytics, que prometemos transmitir en directo hasta donde las normas de confidencialidad de Google nos lo permitan – y es que Google sólo es “instant” cuando quiere – pero aún así, nos sigue apasionando)

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Se suele decir que la gente no compra en Internet porque le da miedo. Y yo creo que esto es la excusa de los incompetentes.

El día del estreno de la web de Zara su portada nos ofrece este mensaje tan agradable:

¿Os imagináis que Zara abre tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona, o los campos Elíseos de París, y el día de apertura no te deja entrar, con un cartel que ponga esto? :

LA TIENDA HA TENIDO UN PROBLEMA AL PROCESAR LA ÚLTIMA PETICIÓN. VUELVA A INTENTARLO MÁS ADELANTE. SI EL PROBLEMA PERSISTE, PÓNGASE EN CONTACTO CON EL ADMINISTRADOR DEL SITIO

Es totalmente impensable. El propio Amancio Ortega seguro que estaría llamando a los responsables. Vendría la policía. La televisión. Se armaría una gorda.

Hoy, que se estrena web de Zara, indirectamente se estrena también una gran campaña de publicidad para la marca, pues mucha gente va a estar buscándolos.

¿Os imagináis que Zara hiciera una campaña de publicidad con vallas en la calle, que ofrecieran un mensaje como este?:

Algo así como decir en la valla publicitaria del metro: “Aquí ponemos el copy del anuncio, para que la gente pueda leer lo que somos”.

Pero lo cierto es que lo que Zara nunca haría en la calle, lo hace en Internet. Y seguro que no pasa nada. Seguro que todo el mundo seguirá en sus puestos, porque seguramente Zara todavía no se ha dado cuenta de que muchísimas más personas se están riendo de ellos cuando esto pasa en Internet, que cuando pasa en la calle.

¿Hasta cuándo tendremos que soportar esta falta de profesionalidad en nuestro medio?

Si Zara da este ejemplo, es difícil pedir que el e-commerce en España sea algo más que una ilusión.

(si quieres, puedes continuar la conversación conmigo en twitter)

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Para los que todavía quizás no os habíais enterado, o bien a modo de recordatorio, os dejo aquí los tres ganadores, y os animo a descargar los informes y leerlos.

Son informes de la red social de vinos Uvinum (algunos han estado recortados para respetar la confidencialidad de datos de Uvinum)

• Descarga el informe Ganador – Pablo Suarez, link a tu twitter
• Descarga el informe del primer finalista – Anna Solans, link a su twitter
• Descarga el informe del tercer finalista – Ricardo Tayar, link a su twitter

Felicidades a todos los participantes, y disfrutad de los informes!

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