Analítica web y redes sociales

Este próximo jueves día 2 estaré dando una ponencia sobre redes sociales y analítica web, en el marco del Internet Marketing Conference que se celebra en Barcelona. Así que para matar dos pájaros de un tiro, os contaré un poco de qué voy a hablar en mi ponencia

Una red social utiliza la plataforma internet para compartir información y experiencias entre sus usuarios, y así establecer conexiones entre los mismos. Hay redes sociales para todos los gustos y propósitos: mejorar profesionalmente, ligar, encontrar viejos amigos, reportar nuestro día a día, etc.

A priori, por lo tanto, hablar de “analítica web y redes sociales” es un tanto abstracto, pues diferentes redes sociales tendrán diferentes objetivos, y sabemos que el primer paso para ser un buen analista web es conocer los objetivos de la web analizada.

Sin embargo, las redes sociales comparten una serie de características comunes que las diferencian de otros sitios web: en este post me fijaré en cómo medir estas características especiales de las redes sociales, sin entrar en el detalle de cada una de ellas. Así mismo, voy a ignorar los indicadores de negocio, puesto que en este punto sí que hay diferencias: el modelo de negocio de Linkedin es muy distinto del de Facebook o del de Twitter.

¿Y cuáles son los objetivos generales de una red social?

En mi opinión, tenemos dos objetivos básicos: usuarios registrados y actividad de los usuarios. Una serie de indicadores que nos ayuden a comprender cómo lo estamos haciendo en estos dos objetivos son suficientes para gestionar la salud de una red social. Less is more

Número de usuarios

El valor de una red depende del número de usuarios que pertenecen a ella. Es una propiedad económica de las redes que las diferencia de otros productos. Si me compro un teléfono pero nadie más tiene uno, mi teléfono es inútil. Si me compro una silla y nadie más tiene una, todavía puedo sentarme. El teléfono sigue los dictados de la economía de redes, pero la silla no.

Obviamente, toda web quiere siempre a más y más usuarios, pero en el caso de una red social, es algo especialmente crítico, sobre todo para las más generalistas y en la fase de lanzamiento. Si mi red social no crece en usuarios pero las otras si lo hacen, mi red tendrá cada vez menos valor, y al final el usuario se quedará en la competencia. Nuestro tiempo es limitado y puestos a escoger, nos quedaremos con la red que nos aporte más valor.

Por lo tanto, el primer KPI de toda red social debe ser el número de usuarios registrados. “¿Para eso has estudiado tanto para analista?” me diréis. Cierto, es una verdad de perogrullo, pero no por ello menos importante. Sin usuarios no hay red.

Actividad de los usuarios

Si tengo muchos usuarios, pero nadie entra y hace “cosas” en la red (enviar y responder mensajes, actualizar el perfil, dejar comentarios, subir fotos, publicar ofertas de trabajo, etc.), entonces la red también pierde valor. Siguiendo con el ejemplo anterior, es como si tengo un teléfono y todos mis amigos también, pero siempre dejan puesto el contestador.

En general, cuánta más actividad de los usuarios, más valor tiene la red. ¿Y cómo mido la actividad? Pues ahí depende del tipo de red, pero generalmente bastará con medir la media de transacciones por usuario, donde transacción puede ser cualquier acción que permita la red social.

Otra manera de medirlo es fijarnos en el número de usuarios activos. Un usuario activo puede definirse de muchas maneras, por ejemplo:

• el total de usuarios que realiza más de X transacciones al día / semana / mes
• el total de usuarios que ha visitado la página X veces al día / semana / mes

La ventaja de medir así la actividad es que realmente sabemos cuántos usuarios activos tenemos, mientras que medir las transacciones por usuario puede ocultar la realidad. En general, las medias ocultan información, pero las distribuciones nos ayudan a entender la realidad. Es más útil saber que el 70% de nuestros usuarios realiza más de 7 transacciones al día que saber que nuestros usuarios realizan 2.8 transacciones al día de media. El primer dato indica una red saludable, el segundo dato no sé qué indica.

Existe un caso particular: a veces demasiada actividad nos lleva a borrarnos de una red social, porque sencillamente no podemos dedicarle tanto tiempo. Por eso es siempre interesante representar en un mismo gráfico estas dos variables:

• número de usuarios registrados
• número de usuarios activos

Los dos indicadores deberían ir subiendo siempre, y si alguno sube y el otro baja entonces algo va mal.

Muchas redes, y en general muchas webs, se fijan sólo en si aumenta el tráfico, y no se fijan en si este tráfico hace más o menos cosas. De repente el tráfico baja de golpe y no sabemos por qué… el problema venía de lejos, pues estábamos capturando tráfico que no hacía nada en el site (no estaba “engaged” para usar la palabreja de moda), lo cuál a la larga crea un site en el que nadie hace nada. Es decir, un site sin ningún valor al que nadie regresa.

¿Esto es todo?

Pues sí, estos dos indicadores son suficientes para diagnosticar la salud de una red social. Por supuesto, si podemos segmentar los datos sabremos qué acciones tomar: si una fuente de tráfico me manda usuarios menos activos, entonces quizás debo concentrarme en otras fuentes de tráfico, etc. … ya captáis la idea.

Espero vuestros comentarios, ya sea en este blog o en el Internet Marketing Conference.

Saludos, y perdón por haber estado tanto tiempo sin escribir… ¡no volverá a suceder!