Una lección clara de la crisis financiera que estamos viviendo es que los números no sirven para modelar el comportamiento humano. Todo modelo matemático aplicado a entornos sociales acaba fallando en cuando nos creemos demasiado sus resultados. Si el tema os interesa, os recomiendo The Black Swan, un extraordinario libro acerca de la futilidad de confiar demasiado en las matemáticas financieras. Se escribió hace unos años, pero es ciertamente profético.
Así pues, ¡atención analistas! Lo importante no es la cantidad de datos que podáis manipular con todos vuestros conocimientos estadísticos. No caigáis en la misma trampa que los resabidos y arrogantes analistas financieros: aceptad que el montón de números que tenéis sobre vuestra página web os dicen muy poquitas cosas acerca del comportamiento real de los usuarios.
No confundáis causa con efecto: medir las campañas no significa mejorar su efectividad; hacer multivariate testing no significa mejorar la usabilidad. Para que las campañas sean efectivas hacen falta buenos copys, y para mejorar la usabilidad hacen falta buenos diseñadores con libertad de acción. El software de analítica te medirá los resultados, pero nada más.
A menudo, confundimos el poder de medir con el poder de mejorar. Es natural, al fin y al cabo los mejores bancos de inversión del mundo han cometido el mismo error: confundieron el poder de modelar con el poder de predecir. Y así nos va ahora, con miles de millones de euros perdidos por el camino por culpa de hipótecas que nunca podían perder valor, “porque hemos modelado su comportamiento y nunca bajan”. Hasta que de repente un día, tras observar cientos y cientos de cisnes blancos, te encuentras con un cisne negro: the black swan.
A igual número de recursos humanos, cuanto más midas menos mejorarás. Cuanto más cosas testees menos conocerás. Cuanto más complicado sea lo que midas menos lo entenderás. Y lo que es peor, cuanto más KPIs metes en el saco, más te alejas del usuario y sus circunstancias.
Por ejemplo, siempre me he reído de la medición del “engagement”, algo así como “la adicción” del usuario a un sitio web. De repente los sitios de e-commerce se ponen a medir el “engagement” y yo me pregunto “¿pero tu quieres vender o crear adictos a tu web?”. Pero claro, resulta que un consultor le ha vendido unos KPIs para medir el engagement, y claro si se puede medir y es complicado, entonces es importante. Confundir causa y efecto, acción con reacción.
En tiempos de crisis, no te líes. La vida ya es demasiado complicada. Mide lo estrictamente necesario, y preséntalo con la mayor claridad posible. Y concéntrate en ganar más dinero gastando menos, sin molestar al usuario. Todo lo demás son pajas mentales que puedes dejar para los tiempos de ocio, pero nunca de negocio.
Jaume Clotet – 8 octubre 2008 10:23 pm #
Pere,
Me encanta tu estilo, ya lo sabes
50% de acuerdo con el mito del engagement, estoy de acuerdo en que se utiliza mucho como tecnicismo sin valor, pero en terminos estrictamente comerciales es muy bueno medir la relación con el usuario, no todo termina en la conversión y menos el primer dia, tu ya me entiendes
Yo de momento me quedo en acotar su significado http://clotet.wordpress.com/2008/02/06/engagement-significa-vinculo/ Luego en cada caso, ese “vinculo” debe medirse de un modo u otro, no crees?
Jaume
Gemma – 9 octubre 2008 10:53 pm #
Pere,
siempre de acuerdo con tu visión de “lo sencillo es útil y lo complicado es una paja mental”, ya lo sabes.
Pero creo que si tienes bien definidas las KPIs, luego las segmentas bien y finalmente recopilas (mediante encuestas/tests/etc…) la opinión directa del usuario de tu web, entonces sí que estás más cerca de … no a lo mejor predecir el futuro, pero sí de conocer un poco más a tus clientes/potenciales y si sabes lo que buscan/quieren puedes intentar dárselo.
Y todos contentos, ellos encuentran y tu consigues un engagement
De todas formas tengo pendiente hablar del “engagement según eric peterson” que, efectivamente, es una ida de olla pero a mí personalmente me apasionan este tipo de locuras. Ya te contaré.
Muy interesante el post, como siempre. Muchos besos desde Madrid!
jose – 10 octubre 2008 11:32 pm #
Totalmente de acuerdo con Pere con lo del engagement, si eres una tienda quieres que lleguen, vean el producto, descubran si les puede cumplir su objetivo, si está en su rango de precio, que se vayan a comparar con la competencia o lo consulten con su entorno (jefe, compañera/o, …), se acuerden de ti o tu marca vuelvan y compren.
Pero si lo tuyo es el contenido o un servicio, pues adelante con el engagement y a ver si se pasan de la versión lite a la pro y a la platinum con el tiempo.
La afirmación “los datos que tenemos dicen poco del comportamiento de los usuarios” creo que es incompleta, puede decir poco del comportamiento pero nos deja entrever cuales son sus necesidades o en que están mas interesados y estas dos variables nos aportan mucho sobre el comportamiento (que tenemos que tener nosotros frente a cada usuario), o al menos a mi me lo parece sobre todo si te dedicas a la venta.
A mi el engadgement me parece una palabra muy fea y moderna para seguir hablando de la pirámide del marketing (por animar un poquito el tema)
carlos – 11 octubre 2008 10:06 pm #
Cierto, cuando de personas se trata la información cuatitativa siempre se queda corta. Los datos numéricos que obtenemos de los diferentes KPI deben funcionar como indicadores que definen un comportamiento, una “cualidad” del usuario. Es importante responder al ¿por qué? o al ¿como? antes que al ¿cuánto?. Es lo que Avinash llamaría “prestar atencion al “conocimiento tribal”.
Un saludo.
pere rovira – 13 octubre 2008 10:21 pm #
muchas gracias a todos por los comentarios. me ayudan a aclararme y enriquecerme, gracias!
os sugiero también visitar el blog de Adrián, que ha montado un buen debate en torno al mismo tema:
http://www.filmica.com/audiencias/archivos/008434.html
saludos!
Galatea – 18 octubre 2008 8:35 pm #
Cada vez más se necesita un servicio on-line que diseñe/organize rutas para clientes que necesitan itinerarios más especificos de vuelos, como deportistas, cantantes, mochileros, (no es necesario que sean famosos) para empresas que asistenten regularmente a ferias, festivales, congresos etc. y que motivados por la crisis quieran prescindir del tradicional Implant, de la secretaria e incluso del socio, je je…. Un producto diseñado para clientes que tengan diferentes puntos de salida, condicionados a horarios……..si es necesario introduciendo trayectos de terrestres (ultimamente los trenes de media distancia europeoas truinfan frente a los puentes aéreos).. optimizar tiempo y dinero de todos. Lo que nacerá como un derroche de recursos humanos (sobrados en estos tiempos en que acecha el desempleo) se convertirá en la tabla flotante del naufragio de las agencias de viajes que aun quieren seguir vendiendo los tradionales y obsoletos all incluse de los mayoristas. En la formula debe combinarse todo, no? relaciones publicas, atención al cliente, negociación, googleanalytic, conocer los errores en sistemas informaticos de Principals de vuelos ( galileo, amadeus, travelfusion), conexiones aereas, aeropuertos, interconexiones entre aerolieneas de lowcost y regulares, esto especificamente las webs solitas aún no son capaces de hacerlo porque los proveedores no son comunes. Los screemscrapers solo son capaces de combinar ida/low cost vuelta/aerolineas tradicionales pero no interconexiones. ni siquiera interconexiones de las propias aerolíneas de low cost, es decir Girona-Bergamo-Brindisi con Ryanair por ejemplo.
La diferencias más importantes persisten ersisten en los modos de comercialización/distribución/venta del sector aéreo, más obtaculizantes incluso que las diferencias en la calidad/cantidad de servios entre low cost y regulares que tanto nos “empeñamos” a resaltar los comerciantes. Good!!! la gente solo quiere ahorrar dinero!!!
Visto que mundo seguirá camino a la globalización, más de prisa ahora que necesitan “juntar fuerzas de cara a la crisis” creo que será “the future mkt flights way”, una buena solución para todos, clientes, air companys, Principals y Agencias.
Que sucederá? Tendremos que esperar a que las compañías aéreas agonizantes se sienten a negociar entre ellas o nos podremos adelantar, con tecnología, buena voluntad e inteligencia a los cabezotas financieros?
Ruben Gallardo – 27 noviembre 2008 8:03 pm #
Estoy de acuerdo en gran parte de las cosas que comentas Pere, pero discrepo en lo que comentas de “confundimos el poder de medir con el poder de mejorar”.
Pienso que si mides cada funcionalidad de tu website, puedes mejorar…sino lo mides, deberás intuir los problemas para poder poner foco en ellos y solventarlos.
Lo que si es cierto es que la oblicación que tenemos como analistas es saber seleccionar dentro de todos los indicadores y variables que medimos aquellas que en cada momento nos ayudarán a detectar puntos de mejora.
Por ponerte un ejemplo.
En el ultimo mes en nuestro website hemos reducido en 10 pp el porcentaje de errores que dabamos a los usuarios que utilizaban nuestro buscador.Lo hemos hecho gracias a un analisis detallado sobre las busquedas erroneas que se estaban produciendo. Resulta que entre otros, teniamos problemas con errores ortográficos (inmoviliaria por ejemplo), tambien con busquedas por nombres de barrios o comunidades autonomas en el campo localidad (era texto libre),etc…
Creo que , como comentas,no hay que volverse locos analizando datos que nada nos aportan, pero que es nuestra responsabilidad (y tambien una gran parte de nuestra realización profesional) el saber elegir en cada momento que es lo que verdaderamente merece la pena analizar y mostrar, para que sobre esas conclusiones el producto mejore…y creeme que mejora.
Gracias por crear este blog tan interesante.
Saludos