Analítica centrada en el usuario: la visión de Google

Son más de las 2 de la madrugada, y aquí me tenéis escribiendo en el blog.  Hace unas cuantas horas ha terminado el Google Analytics Summit 2012 en Mountain View, ya he podido contestar la mayor parte de emails pendientes en mi bandeja de entrada, y el silencio de la noche sólo lo interrumpe algún ronquido aislado de mis compañeros de empresa.

El gran tema de este año ha sido el lanzamiento de Universal Analytics, la visión de Google para el futuro desarrollo de su herramienta Google Analytics. La visión es clara y concisa: centrar todos los esfuerzos de medición en el usuario. Es decir, cambio de paradigma: pasar de la medición basada en sesiones (visitas) a la medición centrada en el usuario. Para ello, se ha cambiado completamente la arquitectura del sistema, de modo que las funcionalidades presentes y futuras van a centrarse en cómo se puede ligar toda la información al usuario.

Ya no hablamos de medir sitios web, aplicaciones móviles, ventas en call centers, interacciones en el punto de venta, impresiones de banners o búsquedas en Bing. Hablamos de agrupar todo lo que sabemos del usuario, de modo que podamos utilizarlo para diseñar y ejecutar mejores estrategias de negocio y marketing. De conocer mejor al usuario sabe mucho Google, podría decirse que es la base de su negocio, así que este cambio de paradigma parece coherente con su propia manera de ser.

Lo que hemos visto en estos dos días, no me cabe la menor duda, es tan sólo la punta del iceberg de algo muy ambicioso que se está cociendo en las mentes pensantes de Google. Sería pueril pensar que se trata sólo de intentar mejorar su herramienta de analítica web para que pueda competir en mejores condiciones contra Adobe Analytics. Hablar del futuro de la analítica hoy en día es hablar del futuro de los negocios digitales, porque ningún negocio digital puede sobrevivir mucho tiempo sin una estrategia de explotación de datos brillante. Y Google quiere estar en la sala de mandos con sus propios cuadros de mando.

Ya ha puesto las primeras cartas sobre la mesa (en la manga, unos cuantos ases). La visión es concentrar toda la información sobre el usuario en sus servidores, y para analizarla nos promete las mejores herramientas, y gratis. En breve, podremos subir sin coste todos los datos acerca de nuestros usuarios a los servidores de Google. Y no hablamos de datos web. Hablamos de subirlo todo. Todo. Como claramente nos dijeron en una presentación, el producto se llama “Google Analytics”, no “Google Web Analytics”. Se trata de analizarlo todo, Google mediante. En una efectista demostración, nos enseñaron cómo Google Analytics recogía el escaneo de una tarjeta en tiempo real. Cómo es capaz de asociar a un mismo usuario las visitas desde un móvil, una tableta y un ordenador, ligarlo todo a una campaña de email que el mismo usuario había abierto unas horas antes y atribuirlo a una venta.

Por supuesto, hay mucha magia en todo esto. Incertidumbre. Porque para identificar al usuario siguen haciendo falta cookies y registros de usuario. Para hacer realidad la visión de Google en todo su esplendor, no puedo evitar pensar que hacen falta mecanismos más avanzados para identificar al usuario. Pero por supuesto estas son mis hipótesis, para nada fundadas en ninguna evidencia. Especulaciones. Puros pensamientos a las dos de la madrugada. Las bases, en mi opinión (repito: son mis especulaciones, esto no lo han dicho), son estas:

  • una herramienta potentísima para capturar todo tipo de datos: online, offline, cósmicos y hasta etéreos, divinos – nuevo Google Analytics, de aplicación en los próximos meses
  • una herramienta de modelos de atribución de Google Analytics disponible para todo el mundo, no sólo la versión premium
  • una herramienta para el análisis de Big Data – Google BigQuery

Hasta aquí la magia, lo que es posible, y lo que puede ser posible. Pero ante todo esto también cabe preguntarse, como suele decir Avinash: so what? Y os diré una cosa: en todo el summit no he visto a nadie hablar de un solo caso de estudio. Ni por parte de Google, ni por parte de ningún partner. La mayor parte de la gente se llena la boca de las maravillas que podremos hacer con todos estos datos, de lo sexys que se supone que somos ahora los analistas (¿qué prueba más clara puede haber de que no lo somos, si tenemos que decírnoslo a cada momento?), de lo maravilloso que es vivir en Googleland, donde todo es gratis, fácil, bonito y rápido. Como la comida que sirven.

La mayor parte de la gente, decía. Pero hay otro sector. Algunos que empezamos a decirnos en los pasillos que toda esta historia ya la hemos oído antes. Que llevamos mucho tiempo trabajando en esto, y sabemos que la tecnología no tiene nada que ver con la analítica de verdad. Que la analítica, como dije hace tiempo, es una actitud. Que tiene más de guerra sucia, de política, de poder y de sobornos que de informes personalizados e impolutos modelos de atribución. Son otras cartas. Las cartas del practicante que está harto de ver cómo los trabajadores no quieren hacer mejor las cosas para sus clientes, si no para sus jefes e inversores. Y me temo que este problema no lo soluciona la analítica centrada en el usuario de la visión de Google, si no la analítica centrada en el usuario que lucha por hacer mejor las cosas. De este usuario, del practicante, del que trabaja tras la cámara, parece que es fácil olvidarse. Parece que se da por sentado que existe. Por eso quizás Google prácticamente no ha anunciado ninguna mejora en materia de visualización de datos, de cuadros de mando, de testing o de personalización.

En resumen, tenemos ante nosotros el inicio de un cambio de paradigma. Sin duda, este cambio nos trae un Google Analytics mucho más potente. Ahora ya no quedan excusas, ya no podremos decir “es que no puedo medir esto o lo otro”. Quizás esto es lo que buscaba Google: ya no más excusas. Por el camino, espero que no se olvide del usuario que analiza a sus usuarios. Por supuesto, siempre nos quedarán las otras herramientas. Y el cerebro.

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Sobre Pere Rovira

Director General España de Grupo Elisa Interactive, empresa que gestiona las marcas WebAnalytics.es, e-interactive y Elisa DBI.

Reconocido profesional de la analítica web, y ponente habitual en ESADE, Google, SMX London, eMetrics,...

Coordinador del Postgrado en Marketing Online de la UAB y fundador de la comunidad internacional de referencia en marketing online Conversion Thursday.

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